安踏的“买买买”之路：从晋江小厂到全球体育帝国 | 楼兰出海观察

安踏国际化的路径非常清晰，可以概括为“三条腿走路”：

第一阶段：产品出海（代工、出口）。90 年代末，国内运动市场被国际品牌牢牢把控。彼时的安踏还只是晋江的一家代工小厂，依靠贴牌出口进入东南亚、非洲等市场。

第二阶段：品牌出海（赞助、营销拉升）。1999 年，安踏签下乒乓球奥运冠军孔令辉，“我选择，我喜欢”红遍全国，品牌认知度迎来跃迁。2009 年，安踏以 6 亿港元拿下 FILA 在中国的商标使用权。当时外界普遍不看好这笔收购，却没想到 FILA 后来成为安踏真正的增长引擎。2021 年，FILA 营收 218.22 亿元，占集团收入 44.2%。安踏也从这次成功中积累下高端品牌运营能力。

第三阶段：资本出海（并购、整合、全球布局）。2019 年，安踏牵头财团以 46.6 亿欧元收购芬兰亚玛芬体育（Amer Sports），将 Arc’teryx、Salomon、Wilson 等国际顶级运动品牌收入麾下，品牌层级瞬间拉升，实现从区域品牌向全球体育集团的跨越。这笔收购，被认为是安踏真正具备“全球对标耐克、阿迪达斯”的关键节点。

安踏的资本动作没有停下脚步。

2025 年 4 月，安踏再次出手，全资收购德国户外品牌：狼爪（Jack Wolfskin）。

狼爪成立于 1981 年，是欧洲户外市场的重要玩家，截至 2025 年初在全球拥有 495 家专卖店，并在 4000 多家零售店铺货。安踏董事局主席丁世忠直言：“狼爪将补全我们在户外赛道的最后一块拼图。”

至此，安踏已经构建起覆盖全价位、全品类、全人群的全球品牌矩阵：大众运动安踏、时尚运动FILA、专业运动Descente和Kolon Sport、高端户外与专业装备：Arc’teryx、Salomon、Wilson以及户外大众市场狼爪。

安踏在美国的扩张策略显示出其精准的战略眼光，入驻比弗利山庄绝非偶然。这个遍布奢侈品与明星豪宅的地段，对应的正是最挑剔的消费者、最高的租金坪效和最激烈的注意力争夺战。

而在开店之前，安踏已经通过渠道合作，将产品铺入美国主流体育用品零售商，完成第一轮“试水”。

2023 年 7 月，安踏签下 NBA 球星凯里·欧文。他的 Instagram 粉丝，以及为安踏美国门店录制的推广视频，都成为安踏进入北美的关键敲门砖。

2024 年下半年，安踏成立国际事业部，为北美、中东、拉美等区域提供服务。安踏内部将其视为未来全球化基础设施。

与在美国高调亮相不同，安踏在东南亚走的是“稳扎稳打”的扩张路径。

2025 年 9 月，安踏宣布：三年内在东南亚开出 1000 家安踏品牌门店。2025 年上半年，安踏东南亚业务流水同比几乎翻倍。集团将东南亚总部设在新加坡，以此为另一个全球化的战略中心，拓展南亚、澳大利亚、新西兰等周边市场。

在东南亚，安踏坚持“品牌全球化 + 运营本地化”的原则。集团副总裁王华友表示：“真正的全球化不是把产品卖出去，而是让品牌理念和服务标准走进去。”

安踏的全球化速度快，但挑战也在加速显现，尤其是在“买来的品牌”身上。

第一，始祖鸟“炸山”事件引发品牌危机升级。2025 年 9 月，Arc’teryx 与艺术家蔡国强在海拔 5500 米的喜马拉雅山举行烟花秀，引发巨大争议——环保质疑、高原生态破坏、品牌价值观冲突等等。随后更出现“中外两套道歉稿”风波，海外声明被质疑将责任推向中国团队，进一步引发不满。

第二，产品质量争议频发。消费者对始祖鸟的抱怨集中在鞋边开胶、外套鼓包起球、LOGO 掉落等问题上。当一个品牌在中国卖到万元起步的高价时，这些问题会被无限放大。

第三，北美市场极其艰难，耐克和阿迪达斯在北美拥有几乎无法撼动的地位。安踏品牌 CEO 徐阳曾回忆：2023 年他带着欧文签约的大好消息拜访 Foot Locker，对方却只聊了不到 5 分钟就结束会面。“弱势品牌的现实，就是这么残酷。”徐阳说道。

第四，收购模式的可持续性质疑。安踏的收入结构仍高度依赖中国市场。尽管拥有众多国际品牌，但真正来自海外市场的收入占比不高。这也让外界质疑：安踏的国际化，是否只是“把海外品牌卖给中国消费者”？

安踏的“买买买”战略为中国体育品牌的国际化提供了重要参考，但其可持续性也引发思考。

财经分析指出，尽管安踏通过收购国际品牌提升了全球影响力，但要在欧美成熟市场站稳脚跟仍面临巨大挑战。

耐克、阿迪达斯、露露乐蒙等品牌在高端市场占据主导地位，消费者对品牌认知度和忠诚度极高。相较于它们，安踏的研发投入尚显不足，营销费用较高，未来应继续加大创新研发投入。

从晋江小厂到千亿营收，安踏的全球化野心远未止步。安踏品牌已在美国比弗利山庄落下关键一子，在东南亚计划三年实现千店开业，其全球版图正逐步展开。

但品牌全球化的真正挑战，不止于开店和收购，更在于文化认同和本地化运营。

安踏在美国面临的难题不仅是如何与耐克和阿迪竞争，还有如何让北美消费者认同一个来自中国的运动品牌。