双11母婴行业数据解析：428%增速的婴童洗护成黑马，三大品类领跑行业

双11大促圆满收官，魔镜分析+ 监测数据显示，2025年10-11月，母婴行业整体销售额达1032亿元，同比增长7.64%。

母婴消费市场正在发生深刻迭代，90后、00后新一代父母逐渐成为消费主力，育儿观念从“功能满足”向“科学育儿”全面升级，他们对母婴产品的专业性、安全性与精细化需求，正推动行业告别粗放增长，迈向价值深耕。

市场的强劲韧性与结构性增长，离不开生育支持政策的持续赋能。2024年全国出生人口达954万人，较2023年增加52万人，实现2017年以来的首次回升。这一积极变化，既源于生育意愿的累积释放，也得益于各地生育支持政策的逐步落地。

数据来源：公开数据整理

2025年1月1日《育儿补贴制度实施方案》正式实施，对符合规定生育的3周岁以下婴幼儿发放持续至3周岁的育儿补贴。通过缓解家庭养育的经济压力，让父母得以将更多精力与预算投入“科学育儿”，进一步激活了品质消费的潜在需求，形成“政策落地→需求升级→市场增长”的正向循环。

从行业来看，母婴市场已从“人口红利驱动”转向“价值红利驱动”，消费升级不再是抽象概念，而是具象为高增长品类的爆发式表现。

基于此，本文将以主流电商平台双11销售数据为核心依据，盘点母婴行业的高增长赛道，拆解童装、婴童食品、婴童洗护三大品类实现高增长的关键驱动力，为大家呈现母婴市场的发展趋势

2025年双11大促落幕，母婴行业交出稳健增长的成绩单。据魔镜分析+ 监测数据显示，2025年10-11月母婴行业整体销售额达1032亿元，同比增长7.64%。在消费升级与政策赋能的双重驱动下，行业展现出强劲的发展韧性，这一整体增长态势背后，是母婴消费市场的需求变革与行业生态的持续优化。

从行业现状来看，母婴消费的核心载体是0~12岁婴童群体，该群体可进一步划分为婴儿（0~1岁）、幼儿（1~3岁）、学龄前儿童（3~6岁）、学龄儿童（6~12岁）四个阶段，不同阶段的消费需求呈现显著差异化特征。

例如婴幼儿群体消费集中于奶粉、婴童尿裤、婴儿手推车等刚需品类，而学龄儿童消费则更侧重童装、学习用品等成长型品类。这种细分需求差异，也为行业精细化发展奠定了基础。

当前，精细化育儿、科学育儿已成为主流共识，新一代90后、00后父母主导的消费市场，理性化特征愈发显著。消费者不再满足于产品的基础功能，而是对品质提出更高要求，在选购过程中会细致考究产品的成分、原料、工艺、设计细节等维度；同时，家长群体更加信赖循证医学与专业机构建议，愿意为经过科学验证的产品和知识服务支付溢价，这种“科学驱动”的消费理念，正深刻重塑母婴行业的供给逻辑。

消费端的需求升级，进一步倒逼品牌加速产品差异化布局。为提升核心竞争力，品牌在保障基础使用需求的前提下，纷纷聚焦细分赛道突破。或精准匹配不同年龄段婴童的生理与成长需求，或结合季节、场景使用特性，或通过研发专利成分打造技术壁垒，全方位推动行业从“功能满足型”向“价值升级型”转型。

尤其在食品领域，年轻家长对婴童摄入营养的均衡性关注度极高，这一需求直接推动了婴童食品、营养品品类的品质升级与创新发展。

值得关注的是，婴童洗护赛道的爆发式增长。据艾瑞咨询统计数据，中国婴童洗护行业市场规模近年来始终保持快速增长态势，截至2024年已接近330亿元，预计2028年有望突破450亿元；除2022年受疫情短期扰动外，该赛道整体增速均维持在7.5%以上，稳健的长期增长基础，为其双11期间的亮眼表现提供了有力支撑。

具体到双11核心销售数据，母婴行业内多个细分品类表现亮眼，其中童装/婴儿装/亲子装、婴童洗护、婴童食品三大品类增速尤为突出，分别实现16.9%、427.9%、232.7%的同比增长，成为拉动行业整体增长的核心引擎。接下来，本文将针对这三大高增长品类展开详细剖析，挖掘其背后的增长逻辑与消费需求密码。

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母婴行业高增长品类概述

— 童装/婴儿装/亲子装 —

魔镜分析+ 统计数据显示，2025年10-11月，童装/婴儿装/亲子装类目交出了437.1亿元的销售额成绩单，同比增长16.9%。其中，细分品类的表现尤为突出，羽绒服饰/羽绒内胆以91.6亿元销售额、23.8%的同比增速成为类目增长亮点，而该细分下的羽绒服更是核心动力，贡献了82亿销售额，同比增速高达29.6%，是拉动类目增长的核心引擎。

数据背后，童装赛道的品牌竞争格局也在发生变化。头部效应有所弱化，TOP5品牌的市场份额出现收缩，而TOP11-20品牌的份额稳步提升；同时，近两个月内新入局品牌数量明显增长，目前已突破千个。

当前童装消费已跳出“父母主导消费决策”的框架。一方面，热销产品普遍主打“亲子装”“防风防泼水”等卖点，既承载了亲子情感联结的价值，也满足了家庭场景的实用功能需求；另一方面，童装逐渐成为孩子个性表达与身份认同的载体，学龄儿童的审美加速觉醒，偏好潮流、科技感款式，在购买决策中不再完全依附父母，形成“父母+儿童共同主导”的模式。

当前，消费者在购买中对尺码的关注度极高，“偏小”“偏大”等评价频繁出现，这反映出行业尺码体系标准化不足的问题，既增加了消费者的购买决策成本，也易拉低实际使用体验。

— 婴童洗护 —

魔镜分析+ 监测数据显示，2025年10-11月，婴童洗护类目迎来爆发式增长，期间销售额达51.3亿元，同比增速高达427.9%，成为母婴行业中增长亮眼的赛道。

这一成绩的核心支撑，来自细分品类的精准发力，婴童护肤以29亿元销售额、463.9%的同比增速领跑类目。其中的婴童乳液/面霜更是主导品类，不仅占据了婴童护肤市场三分之一的份额，还贡献了9.5亿元销售额，同比增长162.9%，是拉动婴童护肤增长的核心主力。

高增长的同时，婴童乳液/面霜的头部品牌份额出现小幅收缩，TOP11-20的腰部品牌份额略有提升；近两个月内，该品类新入局品牌新增百余家，销量也从9月的321万件飙升至11月的770万件，体现出赛道的旺盛需求和市场竞争的多元化扩散。

婴童群体对洗护产品的特殊需求激发了婴童护肤品类的增长，婴幼儿皮肤屏障尚未发育完善，角质层厚度仅为成人的三分之一，皮脂分泌也相对不稳定，这一特性决定了其对产品的安全性、温和性有着极致要求。在此基础上，婴童乳液/面霜的研发主要围绕保湿、修护两大核心功效展开，品牌通过“功效对应成分”实现差异化竞争。

— 婴童食品 —

魔镜分析+ 监测数据显示，2025年10-11月，婴童食品类目迎来爆发式增长，期间销售额达45.2亿元，同比增速高达232.7%。这一亮眼成绩的支撑，来自细分品类的精准发力。

婴童营养品以32亿元销售额、258.9%的同比增速成为类目内的高增长核心细分，而其中含钙铁锌的营养品更是关键增长引擎，贡献了12亿元销售额，同比增长113.4%，精准契合了家长对婴童营养补充的核心需求。

品牌竞争格局方面，TOP5品牌的市场份额出现收缩，同时，TOP11-20的腰部品牌份额稳步提升；从市场参与度来看，近两个月内新入局的品牌数量较前3个月有小幅增长。

此外，精细化育儿理念让家长对婴童饮食健康的认知不断深化，品牌通过输出深度的饮食健康知识，与家长群体建立深度情感链接。而品质安全始终是家长最核心的关切点，这一需求也推动着行业标准化进程加速。相关国家标准（婴标）已正式出台，要求企业严格按照标准生产制造。

需要注意的是，目前婴标覆盖范围主要集中在辅食及部分辅零食产品领域。此外，婴童食品普遍存在高溢价现象，但部分产品的真实营养价值与溢价并不匹配，其实际价值仍值得商榷。

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结语

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