贸议天下 | 别把非洲当“低端”，这个群体把握住，就能发现非洲市场新大陆

非洲Z世代崛起为中国企业带来新机遇

在全球经济增长动能转换、主要经济体老龄化趋势加剧的宏观背景下，非洲大陆正凭借其庞大且快速增长的年轻人口，逐渐成为全球经济最具潜力的“人口红利”蓄水池。作为这一人口结构变革的核心力量，非洲的Z世代群体（指在1997年至2012年期间出生的群体）不仅在数量上占据主导地位，其强大的消费意愿和消费能力更深刻重塑了非洲的零售、金融、娱乐及科技等多个行业的版图。例如在肯尼亚，Z世代已超越“千禧一代”，成为最具消费潜力的群体。相关数据显示，2025年，仅肯尼亚一国的Z世代群体的消费支出就有望达到340亿美元。

通过纵向比较非洲国家各个世代的群体以及横向比较非洲国家和其他地区的Z世代群体，可以分析出非洲Z世代群体消费习惯的以下几个特点。

一是对消费的乐观主义态度。非洲Z世代的成长往往处于非洲大陆国家宏观经济剧烈波动的时期，通货膨胀、货币贬值、债务危机以及基础设施赤字是他们不得不面对的日常现实。然而，这种严酷的环境并未摧毁非洲Z世代的信心。尽管非洲正面临着多年来最严峻的消费环境，消费者信心指数也跌至历史新低，仍有相当一部分非洲Z世代认为宏观经济状况会很快迎来好转。这种对未来经济状况的信心和笃定直接影响了非洲Z世代的储蓄与消费决策。与他们的父辈倾向于防御性储蓄的习惯相比，非洲的Z世代群体更愿意为提升当下的生活质量而买单。此外，不同于背负着高昂的教育债务和面临阶层固化的挑战的西方国家Z世代，非洲国家的Z世代虽然起点较低，但其边际消费倾向极高，几乎所有的收入增长都会迅速转化为消费需求。

二是消费观念上的“务实的理想主义”。具体而言，这一群体在经济上极度务实，但是在社交和精神价值上又有很高的追求，他们不仅消费产品，更消费品牌背后的价值观。尽管大多数非洲Z世代会将“商品的可负担性”列为其购物的首要考量因素，但这并不意味着他们只会购买价格低廉的商品。普华永道的一项研究提到，非洲的Z世代不仅“价格敏感”，更“价值敏感”，他们擅长利用数字工具进行全网比价，寻找折扣和优惠券，但同时也愿意为那些能带来社交价值或情感满足的产品支付溢价。同时，全球性的环保与社会责任浪潮也深刻影响了非洲Z世代的意识形态。许多非洲Z世代在购买商品时会关注其环境友好性，且有意愿在可接受的范围内为环境保护和社会责任支付溢价。

三是强烈的本土文化自信和“去殖民化”意识。这种文化自信直接投射到消费领域：与崇拜西方品牌的老一代人相比，非洲的Z世代群体不再盲目崇拜西方奢侈品牌，更反感对外来商品的过度包装和夸大宣传。他们寻找那些能够理解并尊重非洲身份特性的品牌，并渴望看到能够代表非洲文化和审美习惯的产品。

随着非洲Z世代消费能力的释放，中国企业应充分把握非洲Z世代群体的消费特点，利用其强大消费能力，进行有针对性的布局，有效把握这一商机。

首先，中国企业应当优先在非洲国家的大城市进行商业布局。非洲Z世代的地理分布并不均匀，其崛起也与其国家的快速城市化进程同步。例如，拉各斯、内罗毕、开罗、约翰内斯堡等超级城市成为了Z世代群体的聚集地。世界数据实验室（World Data Lab）的数据显示，内罗毕市Z世代群体年消费额可观，2025年达到101亿美元，而蒙巴萨等新兴城市的消费增长率预计在未来十年内将领跑全非洲。对于有意向挖掘Z世代群体商业潜力的中国企业而言，这意味着其市场拓展策略不必追求“全覆盖”，而应聚焦于这些高密度的“城市群”，通过占领核心节点来辐射周边地区的市场。

其次，中企应重点布局非洲数字技术市场。对于非洲Z世代而言，智能手机的存量替换与人工智能物联网（AIoT）设备的增量爆发蕴藏较大的市场机遇。随着Z世代对科技体验要求的提升，单纯的“功能机”或“低端智能机”已无法满足这一群体的日常需求。非洲的Z世代群体已经开始追求更高性能的游戏手机以及智能手表、手环等能够彰显个性的可穿戴设备。在这一点上，已有中国企业取得成果，传音旗下的配件品牌Oraimo通过自身独特的设计以及满足技术敏感消费者不断变化的需求，成功将自己塑造成一个代表“酷”“年轻”和“探索”精神的潮流品牌，在耳机和智能手表领域赢得了非洲Z世代群体的喜爱。同时，非洲的Z世代群体热衷于通过数字技能开展副业，提供能够通过副业创收的工具（如高性能摄像头的手机、低门槛的支付工具、易用的电商平台）比单纯的娱乐产品更具吸引力。

可以说，中国的信息科技企业在非洲的机会已从“普及红利”转向“升级红利”。为此，中国的数字技术企业可以构建“硬件+生态”的销售模式，重点研发和销售与智能手机配套的无线耳机、智能手表、移动电源以及能够提升生产力的平板电脑和笔记本电脑等设备，有效满足非洲Z世代群体与时俱进的需求。

最后，跨境电商在非洲也具有可观的商业潜力。对于非洲Z世代群体而言，TikTok、Instagram和WhatsApp等软件不仅是社交工具，更是购物平台。非洲Z世代也会利用社交媒体对商品进行详尽的调查。例如，非洲Z世代群体会通过查看Instagram上的标签、TikTok上的开箱视频以及WhatsApp群组里的讨论等方式分析意向商品是否值得购买。因此可以说，掌握了社交媒体电商，也就掌握了非洲Z世代群体消费的大头。同时，中国企业在推广商品时要接地气。非洲Z世代群体更信任那些粉丝数在5000到100000之间“微型网红”，因为他们认为这些活跃在社交媒体上并说着地道俚语的“微型网红”看起来像“自己生活中的朋友”，更具有一种“真实感”。相关数据显示，超过一半的非洲Z世代群体会根据网红推荐进行商品购买。因此，中国企业可以深入非洲Z世代群体活跃社交媒体平台并利用Z世代社交媒体影响者进行口碑传播，以提高非洲Z世代群体的购买意愿。值得注意的是，很多时候非洲Z世代群体进行的商品交易并非发生在正规的电商网站，而是发生在WhatsApp或Facebook Marketplace等社交媒体的对话或私信中。这种“会话式商务”基于人际信任，具有极高的灵活性。中国企业若能开发出适配WhatsApp的轻量级客户关系管理系统或支付工具，或将能极大降低获客门槛。

总之，对于中国企业而言，非洲不应再是低端产品的倾销地，而应成为品牌全球化的“练兵场”。通过领先的科技实力、呼应消费群体的需求以及可靠的本地化策略，中国企业完全有能力在非洲复制甚至超越在中国市场的辉煌。唯有那些真正尊重非洲、融入非洲并愿与非洲共同成长的企业，方能在这场世纪机遇中崭露头角，成为最终的赢家。

（作者单位：中国社会科学院大学国际政治经济学院）