今年夏天，美国家庭后院飘起的不只有草坪修剪后的清香，还有一股浓郁的烧烤烟雾——其中不少来自一个并不为大众熟知的中国品牌：Z GRILLS。
近几个月，这个主打“家用智能木炭烤炉”的品牌在北美市场突然走红，第三季度销量突破10万台，甚至一度导致部分型号断货。
根据市场研究机构BrandOS最新发布的出海品牌社媒影响力榜单，Z GRILLS首次跻身“家电家居类”细分榜单。这一成绩背后，是中国制造在户外厨房这一长期被欧美品牌主导的领域悄然发起的侧翼进攻。
后院经济 从代工到品牌
图源：AMAZON
在很长一段时间里，Z GRILLS只是华南一家为欧美品牌做OEM贴牌的制造企业。转折发生在2020年，公司管理层洞察到北美“庭院社交”文化下隐藏的消费升级需求。
“美国人平均每年在户外烹饪上花费超过300美元，后院烧烤几乎是家庭周末的‘固定仪式’。”Z GRILLS品牌负责人透露。
据Statista数据显示，美国家庭烧烤炉保有量超过8000万台，每年新增销量稳定在1500万台以上。然而传统烤炉操作繁琐、油烟大、温度难控等问题始终存在。
图源：AMAZON
Z GRILLS研发团队抓住这一痛点，将中国成熟的温控技术与无烟燃烧系统结合，推出了一款可通过手机App精确控温、支持慢烤与快烤模式切换的智能烤炉。
产品在2023年登陆美国众筹平台Indiegogo后，两周内筹集43万美元，首批5000台预售迅速告罄。这成了品牌转型路上的第一场胜仗。
不只卖炉子，更贩卖生活方式
图源：Instagram
与传统家电品牌堆砌技术参数不同，Z GRILLS在社交媒体上的内容几乎全是“美食诱惑”。
打开其官方Instagram账户，超过70%的内容是各类烧烤食谱：德州风味慢烤牛胸肉、枫糖烤肋排、烟熏三文鱼……每一步都有详细图文教程。
“我们的逻辑很简单：教会用户烤出餐厅级美味，他们自然会对工具产生忠诚度。”品牌内容负责人说。
他们与超过50位美国本土美食博主建立合作，共同打造“后院主厨”人设。其中一位拥有百万粉丝的烧烤达人发布的Z GRILLS使用视频，单条播放量突破500万次，直接带动当月销量增长300%。
全渠道深耕 避开红海竞争
图源：AMAZON
在渠道布局上，Z GRILLS采取了“独立站+平台+线下体验”的组合策略。
不同于许多出海品牌高度依赖亚马逊，Z GRILLS将独立站作为品牌形象与用户沉淀的核心阵地。SimilarWeb数据显示，其官网月访问量稳定在26万以上，移动端占比75%，跳出率控制在35%左右，人均停留时间超过2分钟。
“独立站让我们能完整传递品牌故事，并直接收集用户反馈用于产品迭代。”电商负责人指出。
平台端，除了亚马逊，品牌也入驻了Wayfair、Home Depot等美国家居垂直平台，并尝试与速卖通“超级品牌出海计划” 合作。
据悉，后者提供的流量扶持与较低运营成本，成为品牌测试新品与获取新客的重要渠道。
图源：AMAZON
部分美国线下家居卖场已开始与品牌接触，探讨开设体验专区的可能性。“让消费者亲手操作，是打破‘中国制造=低端’偏见最直接的方式。”市场拓展负责人说。
从工具到文化载体
图源：Z GRILLS官网
更深层看，Z GRILLS的突围反映了一个趋势：中国品牌出海正在从“功能满足”迈向“意义供给”。
“我们卖的不仅仅是烤炉，而是一种轻松实现高品质户外社交的生活方式。”品牌创始人这样总结，“当用户用我们的设备为家人朋友做出一顿美味大餐时，他们记住的是那个欢乐的午后，而不只是某个参数。”
这种思路也体现在产品设计细节中：烤炉外观采用美式乡村风格常见的深绿色与铸铁元素；配件中包含适合烤披萨的石板、用于烟熏的木屑盒；甚至App内还内置了根据美国节日推荐的烧烤菜单。
面对未来，Z GRILLS团队表示将继续深耕北美，并计划逐步拓展至澳大利亚、欧洲等同样拥有浓厚户外饮食文化的市场。
“中国品牌出海3.0阶段，供应链优势是基础，本土化洞察是桥梁，文化共鸣才是最终壁垒。”一位品牌观察者评论道，“当烧烤炉里飘出的烟雾融入美国家庭周末的欢笑时，真正的品牌故事才刚刚开始。”
未来，随着全球户外生活方式的持续升温，这个曾经冷门的赛道，或许会成为中国品牌出海的又一个“黄金战场”。而像Z GRILLS这样，用产品为载体，以文化为桥梁的品牌，正为中国制造的国际叙事写下新的注脚。
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