出品/联商网

撰文/文一

运营五年后，美团旗下社区团购业务“美团优选”最终画上了句号，全国关停。

12月15日，全国多地用户发现，美团APP上的“美团优选”入口已消失，部分尚存入口的地区则显示“业务调整，暂停接单”。同一天，美团旗下的B2C电商业务“团好货”(美团电商)也宣告暂停运营。

两大业务同日关停，背后是美团选择主动放弃非核心业务，全面聚焦即时零售赛道。美团方面确认，相关业务调整意在将资源全面聚焦于即时零售新业态，重点发展美团闪购及小象超市。

01

从“必须赢的战争”到全国关停

社区团购模式最早兴起于2016年的长沙地区，曾是2018年零售行业的最大风口之一。不过，资本扎堆涌入的同时，大批玩家仓促入局，最终却大多以合并或关停的结局草草收场。

2020年疫情的突袭，让这一模式迎来意外转机，消费者对民生商品配送到家的需求暴增，社区团购凭借高频刚需的属性成为零售市场的潜在增量引擎，互联网巨头们随即集体下场，掀起新一轮混战。

彼时的美团对社区团购寄予厚望。2020年9月，美团宣布成立优选事业部，创始人王兴曾在财报会议中表示，美团优选是十年才有一次的重要机会，这是必须赢的一场战争。

凭借强大的地推能力和资金支持，美团优选仅用3个月便进入到20个省份，迅速推进千城布局。彼时，它与多多买菜、淘菜菜被称为社区团购“三巨头”，开启了白热化的竞争阶段。

彼时的社区团购赛道，低价补贴成为标配打法。不少玩家打着“产地直采”的旗号，将蔬菜售价压低至比菜场便宜15%，推出9.9元30个鸡蛋的引流单品，各类秒杀活动轮番上线。同时，小区便利店、快递驿站等纷纷变身自提点，团长每日在业主群推送链接，“睡前下单、次日取货”的模式一度深入社区消费场景。

不过，社区团购始终是一门烧钱的生意。数据显示，包含美团优选在内的新业务，在2020年至2023年间累计亏损巨大，其中2023年亏损达到202亿元。

2021年美团优选GMV预期目标为1500亿，多多买菜为1500亿，橙心优选为1000亿。据晚点LatePost报道，美团优选2021年完成了约1200亿元GMV，多多买菜GMV在800亿元左右，均未达到预期目标。

各大平台未达到预期后，不断进入调整期。从2021年下半年开始，美团优选、多多买菜、淘菜菜等玩家不断收缩战线和进行人员优化。

2022年4月，美团优选接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京市场，逐步收缩战线。今年以来，美团优选进行了重大战略调整。6月23日，美团优选宣布，为了聚焦核心市场探索新业态，退出北京、四川、湖南等19个省份，仅保留广东、浙江等少数区域运营。

随着今年3月淘菜菜停止次日自提服务，转型为“淘宝买菜—农场直发”的快递到家远场模式，再到如今美团优选全面关停，曾经的全国“三巨头”仅剩下多多买菜坚守，其也在不断收缩战线，转而追求盈利。而从区域市场来说，目前仅剩下京东拼拼和部分地方团在布局市场。

社区团购模式退潮的原因在于，其虽通过“预售+自提”降低了末端配送成本，但其核心品类生鲜损耗率高、毛利率低，难以覆盖全链条成本。为了争夺市场，各平台长期陷入价格补贴战，导致“增收不增利”。随着市场环境和企业自身战略发生变化，这样的“苦生意”自然走向边缘。

曾经有团长向联商网反馈，平台间同质化竞争严重，为拉拢团长和用户，价格体系混乱，退货率也居高不下。“大家看中的就是便宜，一旦补贴停止，订单量下滑很快。”此外，配送时效不稳定、商品质量波动等问题也影响了消费体验。

就美团优选而言，虽已全面关停，但其积累的冷链物流基础设施和丰富的商品体系，成为美团布局即时零售的重要基础。美团自营社区折扣超市快乐猴，也复用了美团优选的供应链和人才等资源。

关停非核心业务，是美团在即时零售赛道激烈竞争下的“断舍离”。即时零售赛道客单价更高、履约时效更短，美团有基本盘优势，也更符合它的外卖基因。

更重要的是，今年平台间的“外卖大战”也牵扯了美团的大量精力。美团发布的2025年第三季度财报显示，公司出现近三年来的首次季度调整后净亏损，其中持续数月的“外卖大战”带来的营销费用高企是重要原因。

可以说，在财务承压的背景下，聚焦更具优势、增长更明确的赛道成为必然选择。

02

美团要打即时零售硬仗

联商网曾分析过，与京东等平台采取品类拓展的打法不同，美团的电商业务布局，更多是以时间为纬度，从半小时达、小时达到次日达、X日达不等。美团也由本地生活服务不断切入电商和线下，由边缘向中心拓展。

对标生鲜电商，美团有小象超市；对标社区团购，美团有美团优选；对标即时到家，美团有美团闪购；对标传统电商，美团有团好货。而对标生鲜超市和社区折扣超市，美团有小象超市线下店和快乐猴。

在远场电商场景，美团优选与团好货已经关停。在即时零售路线，美团已经集合了美团闪购和小象超市。这表明美团正在不断聚焦资源，放大自身的即时零售优势。

今年6月，美团正式官宣全面拓展即时零售的战略规划，一方面推动美团闪购持续扩大品类覆盖，另一方面推进小象超市的全国布局，目前该业务已进驻北京、上海、广州等全国30多个城市。

更具标志性的是，美团小象超市全国首家线下店将于12月19日在北京华联万柳购物中心开业，完成线上线下协同的关键落子。

美团的战略转向并非孤例，而是行业趋势的缩影。

今年上半年京东以“秒送”模式切入外卖领域，成功撬动千亿级社区零售市场，打破了原有本地服务市场的格局。饿了么则加速即时零售布局，与淘宝闪购形成业务协同，构建起多元服务矩阵。

至此，阿里、京东、美团三大互联网巨头，在即时零售赛道形成正面交锋态势。

财报数据显示，仅2025年三季度，美团、阿里、京东三家的销售和市场费用就分别增加163亿元、111亿元和340亿元，合计支出多达614亿元，而这些增量费用大多用于外卖及即时零售相关的补贴与运营。

这场大战也让即时零售与线上零售的边界日益模糊，苦练本领、融合竞争成为大趋势。

就当前来看，外卖大战正逐渐熄火。王兴在美团今年第三季度财报电话会上坦言，过去六个月的激烈竞争既无法为行业创造真实价值，也不具备可持续性。阿里高管也透露，今年四季度将显著收缩在闪购业务上的投入。这意味着行业竞争正从野蛮补贴向比拼运营效率与服务能力的新阶段过渡。

从行业逻辑来看，即时零售的竞争核心最终将聚焦于效率与成本。对于平台而言，唯有通过提升经营效率、压缩运营成本，才能将结余成本转化为对消费者的价格让利，依靠高性价比积累用户规模。

而当平台形成足够的用户粘性与规模效应后，又能在供应链端获得更强的议价能力，从而构建起良性循环的商业生态。

这一逻辑也正是美团发力小象超市与美团闪购的底层逻辑。

相较于社区团购次日达的模式，即时零售半小时达的配送体验，更贴合当下消费者对即时性的需求，而这恰恰是美团凭借多年外卖配送网络积累的核心优势。

此次小象超市线下店的落地，更是将线上流量优势与线下体验场景相结合，进一步完善了即时零售的服务闭环。

今年以来，美团持续加大探索零售新业态，推动零售战略转型升级。财报数据显示，美团新业务板块表现亮眼，尤其是食杂零售业务在第三季度实现强劲增长。

但就美团而言，当前的战略重心在于守住本地生活“一哥”的地位。在阿里持续强化淘宝闪购与饿了么的协同效应，京东凭借供应链优势加速即时零售渗透的背景下，美团注定不会轻松。

写在最后

美团优选的彻底关停，表明社区团购的黄金时代已经落幕，它揭示了在低频低毛利领域，单纯互联网流量打法所面临的局限性。

而美团收缩远场电商业务，意味着本地零售最核心战场的比拼，才刚刚进入关键赛段。如何在这场效率、成本与体验的综合较量中胜出，将是美团下一阶段面临的最大考题。

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