品牌人格化，让品牌具有人性的温度

随着中国国力的增强，企业自身发展的壮大，越来越多的中国品牌在海外生根发芽，大放异彩。但也有很多的品牌一味的追求“量”而忽略了“质”，更不懂得如何塑造品牌，因此都半路夭折了。正点国际传媒本期为大家解读如何将品牌人格化，让品牌在海外市场的推广更具优势。

营销的本质是占据客户心智资源，而广义的“品牌”的概念与之异曲同工。品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

最好的公关

现代营销大师菲利普·科特勒直言不讳的指出一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

媒体环境的变化

媒体产业总是在影响着企业传播的方式。从最开始的新浪博客、天涯、豆瓣等论坛到如今智能手机的发展、微信的壮大，微信公众号成为每个公司都必须要面对的工具，而自媒体的发展也因为微信的发展而迅速改变了此前的媒体生态。

今天要面对的是电视，报纸，杂志，网络（博客，微博，论坛），短信，各种app，微信与直播等各类媒体的综合。在这样的环境中，每一个人都成为一个媒体。信息爆炸易获取，品牌和营销人面临的是一片内容的汪洋大海，如何争取受众的注意力并且争取到他们的信任成为一个大课题。

社交媒体改变了信息交流方式，过去是宣导形式的沟通，我传播什么你接受什么。然而现在却是受众选择接受。品牌从高高在上的，点对面的传播模式，被迫要去适应点对点的传播模式。在Facebook上、微博、微信上，一个品牌就是一个人格标签，现在是“人与人”的沟通时代，传播语境的变换甚至导致了内容的变化。

简单的来说，写一篇用词极尽华丽的新闻，看似高大上，但在今天却不如用最简单的词语在说明白一件专业的事情。这就是传播语境所导致的内容叙事方式的变化，从“神与人”到“人与人”，很显然的改变。

除去品牌与公关层面。另一方面，品牌人格化是市场细分结果。从商品上讲，商品提供方在完成了功能性细分之后，开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘。不同的品牌，对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足。这正是品牌人格化的具体表现形式。这就是为什么有爱马仕、迪奥的差异，为什么有奔驰和宝马的差异。

从服务上讲，服务提供方会基于自己的服务能力，去做市场、区域、客户和业务领域的定位。在这个过程中形成了谁将成为我们的客户，如何面对这个群体，用什么样的方式去面对，在哪些场合面对，如何与之进行沟通等问题。

于市场方面来说，品牌的人格化是充分竞争的结果。在商品匮乏的时代，商品以提供功能满足为出发点。但今天是物质丰富，竞争白热化的买方市场，赋予品牌人格化内涵才有了实现的基础，这也逐渐成为商家在竞争中胜出的法宝。

80年代或更早，城市人能分到一套筒子楼和职工宿舍，已经相当满足了。但今天，地产开发商竭尽全力去实现营销传播，每一个地产项目都有一个预设的群体，这个群体的生活方式与人格内涵被充分研究，以期把自己区别于其他的品牌理念挖掘出来，打动自己预设的这个客户群。

在品牌人格化中受益的品牌不胜枚举。比如营销与品牌人常常会提到的宝马、杜蕾斯、爱马仕、迪奥、星巴克、苹果等。在这里以几个例子来说明。

大家只知道顺丰的老板王卫是一个讲义气的老板，事实上，他是一个公关高手，他也为顺丰的品牌人格化画了浓墨重彩的一笔。故事从去年一个员工被奥迪车主掌掴开始，王卫在朋友圈说：“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”在顺丰上市当天，他带着那位员工一起敲钟，并且在上市的现场，王卫承诺：“对员工的关爱永远不会变，没有员工血汗付出，没有一线、二线、三线员工披星戴月的工作就没有顺丰。”

一个有情有义有血有肉的王卫，和顺丰有什么关系呢？当然有，这也是顺丰的价值观，让人深刻感知其“正知、正念、正行”的文化，为员工建立正确的企业文化，学会将心比心，用年轻人熟悉的语气、方式去和他平等的对话，让其真正融入整个团队，找到归属感，获得荣誉感。

农夫山泉也是非常成功的品牌人格化的代表，有一支广告叫作《一百二十里——肖帅的一天》，肖帅是农夫山泉武陵山工厂的源头检测员，他每次去水源地取样，先要骑着摩托车到水源地附近的山脚，再从山下徒步走到山上。往返山路有120里，这也是这支广告片名称的由来。 

另外一个让人印象深刻的广告，主题是《最后一公里》，故事讲的是西藏送水工多吉的故事，他声情并茂地讲他在农夫山泉12年的工作经历，作为农夫山泉负责运输工作的员工，他的责任就是将水送到消费者的身边。 这一路上他需要开着车翻过几座海拔在5000米以上的大山，他说，自己是大自然的搬运工。自然而然，这两支广告让农夫山泉《大自然的搬运工》这一主题深入人心。