行业 | 2019Twitter中国品牌出海影响力报告

2019年5月23日，Twitter在北京举办2019年Twitter出海营销高峰会，FT中文网联合Twitter共同发布《2019Twitter中国品牌出海影响力报告》，评选出“最具海外影响力品牌奖”，用以表彰基于Twitter 平台成功拓展业务、打造全球影响力的中国出海领先品牌，并为其他希望在海外市场取得突破的中国品牌提供启示。

我们从中选取了高科技行业和游戏行业，分析Twitter的成功秘笈并总结对于中国出海品牌的借鉴意义。

高科技行业

瞄准早期尝试者

中国科技制造商要扎根目标市场，相比遍地撒网的营销传播，更快速、经济的方式是重点攻克那些乐于尝鲜的科技发烧友。

这些用户热衷于按照技术规格和性能表现来购买产品和向他人做出推荐，因此对具备高品质的中国科技品牌也持更加开放的态度。中国制造商也期待通过意见领袖的影响力，来吸引20-30岁男性消费者（他们是科技产品早期用户群体的主要构成）。

参与对话

科技产品的早期用户更热衷直言不讳地表达对产品的态度，尤其是有可能改进现有产品或是改进供应商运作方式的内容领域。当中国科技公司努力与早期用户以及其他消费者保持顺畅及时的互动时，品牌自身也将获益良多。

展示，而非告知

为将早期用户转化成产品的推广者，中国科技制造商会录制视频来展示产品，或是发布一些肚里评测人的观点来讲解他们的产品性能。

而Twitter的对话式视频广告工具能根据用户的互动行为——如投票结果或对品牌的回应——向不同用户推荐符合其兴趣的视频信息，这样一来，在科技爱好者社群中嵌入富媒体形式的广告就会更舒畅自然。

案例：一加手机（OnePlus）

2018年10月，中国手机制造商一加手机（OnePlus）与Twitter合作，针对美国和欧洲市场中对品牌表现出一定兴趣并具有舆论影响力的受众群体，发起了一系列旨在提升品牌认知、促进有效互动、增加视频观看数量的营销活动。在发布会当天，一加手机的话题声量和讨论度双双翻倍，短短一小时内，一加手机品牌被提及了超过12万次。最终这次营销活动将购买意向提升了17%。

游戏行业

首先聆听受众

在不同市场中，用户的兴趣和习惯存在着显著差异，这一点在游戏行业中的体现可能比其他任何垂直领域都更为明显。中国游戏开发商可以利用社交媒体平台了解每个特定市场的玩家正在谈论的内容、想要了解的信息甚至他们的吐槽，从而提高游戏的风靡程度甚至成功实现病毒式营销。在Twitter上，中国开发商只需跟踪与游戏相关的各个话题标签就可充分洞察到能激发和带动海外游戏玩家的兴趣点，并了解在新品发布中应该包含或避免哪些内容。

寻求对话

Twitter上的这些对话还为中国游戏开发商提供了绝佳的发布新闻、新品预热以及推送与玩家搜索相关的信息内容的途径。例如，Twitter上的游戏玩家在搜索特定标签对话时总是带着明确的意图和目标，这将有助于中国游戏开发商触达兴趣度最高的用户或者已经开始体验该游戏产品的玩家。

另外，内容沉浸感越强，推广效果越好——在向海外游戏玩家推荐最新产品信息、发布演示版本和游戏体验活动时，视频和直播方式最为行之有效。

文化敏感度

海外游戏社区往往对品牌传播中的细微文化差异尤为敏感。在中东和北非市场，Twitter通常提醒中国的游戏开发者不要在斋月期间发布任何调侃式或带有讽刺意味的视频内容，以避免造成对当地玩家宗教信仰的不尊重，常规性社交媒体监测和积极互动可以帮助中国游戏开发商规避风险，并在恰当时机利用文化相关信息进行推广。

案例：网易（@GAME_KNIVES_OUT）

为了在Twitter打造一场聚集年轻玩家、点燃玩家热情的对话，《荒野行动》官方账号@GAME_KNIVES_OUT选择用直播的方式启动#荒野一周年活动，在东京多个地标性场地邀请音乐人现场演出，并抽取豪礼赠送。@GAME_KNIVES_OUT选用了Twitter平台的首屏展示（First View）广告服务来启动其线上营销活动，接着采用转推（Retweet to Remind）功能促使玩家继续参与对话。最后，在活动当天，它再次使用首屏展示对玩家进行最后一次提醒，继而开始视频直播。这次线上线下联动的360°全方位体验营销，成功将意向玩家数量提升了10%。

总结：

对于中国出海企业而言，目标国的社交媒体使企业有一个更为便捷的窗口了解海外各国的社会、文化和舆情导向，也为企业与用户进行深层次互动传播提供了平台。社交媒体在成为中国出海企业重要的品牌沟通阵地的同时，也成为我们观察出海企业品牌建设成绩，总结其经验的窗口。

Twitter极具实时性和互动性的广告解决方案助出海企业讲好品牌故事，发布新策略、新产品，帮助品牌利用全球热门事件实现话题植入和借势营销，涵盖从新闻到体育赛事，从娱乐事件到生活方式等话题。品牌方可以借助Twitter对话式视频广告工具，根据用户的互动行为，差异化地向他们推荐符合其兴趣点的视频广告，以更具互动性、顺畅的视觉展现方式，嵌入富媒体广告。Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶表示：“未来，我们将持续助力中国品牌触达海外高价值用户，帮助企业讲好故事，打造中国品牌的‘世界名片’。”