观察｜东南亚Z世代的线上消费行为研究

近日，电通安吉斯集团与econsultancy合作发布了白皮书《Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量》，旨在调查东南亚地区的z世代人群——未来的消费者的在线购买行为。

东南亚人口众多，这些年来一直稳步增长。在东南亚目前的人口（大约6.33亿）中大约2.77亿是Z世代。对于零售商来说，单单是这个群体的规模就很有吸引力。在互联网时代，Z世代的行为使其在线上潜能方面也极具吸引力。

高速互联网和多屏行为的广泛采用推动了在线零售消费者群体的不断增长。据预测，到2025年，东南亚地区的在线销售量将实现八倍增长。50% 的Z世代每月花费超过30美元用于在线购物。

此外，随着Z世代长大成人并开始工作，他们将花费的更多。数据显示，58% 的每月花费超过100美元用于在线购物的是在1995年或1996年出生的Z世代；当更加年轻的Z世代未来达到同等年龄后，他们的花费有望赶上现在二十岁出头的Z世代。

调查显示，在线购买是Z世代更加青睐的产品购买方式。72% 的Z世代表示（20%“强烈赞同”，52%“基本赞同”），相较于实体商店购物，他们更加青睐在线购物。83% 的Z世代表示（39%“强烈赞同”，44%“基本赞同”），他们未来将继续在线购物。

Z世代在线购买的产品种类丰富，从电子产品、美容产品到旅游产品和娱乐产品。其中，时尚产品是Z世代在线购买最多的产品。23% 的Z世代会在线购买旅游相关产品。

Z世代更加乐于接受新体验，他们乐于分享自己的数据，对新技术充满热情。超过四分之三（76%）的Z世代表示，如果网站能够给出相关度更高的推荐的话，他们乐于向网站分享数据。此外，有82% 的Z世代表示，他们对虚拟现实等具有未来色彩的购物技术感到非常兴奋。

Z世代是在智能手机时代长大的。他们要求快速方便的体验，让他们能够毫不费力的研究和购买产品。

Z世代期望获得便捷的在线体验。数据显示，88% 的Z世代表示，“我期望能够方便的在线找到产品”；86% 的Z世代表示，“我经常先在线查看我想买的产品”。这些观点表明，Z世代希望可以便捷的在线获取信息和发现产品。

尽管数据显示，Z世代这个零售群体要比此前的世代要求更高，但在一些方面，他们与其他一些电商顾客是相似的。

在线商店最重要的品质中最常被提及的是免费送货/快速送货，占比52%。值得一提的是仅有11% 的Z世代认为拥有富有声望或著名的品牌是在线商店最重要的品质之一，仅有9% 的Z世代选择拥有实体店的品牌。

在被问到前往实体店购买前为什么会在线浏览产品，最常被提及的原因（70%）是他们通过在线浏览了解最佳的价格。紧随其后的两个原因是查看产品详情和规格（67%）和查看产品评价（65%）。

谈到“展厅现象”（即在线购买之前前往实体店查看），除了比较价格（67%）之外，这样做最重要的原因是Z世代希望更好的了解产品质量（63%）。

东南亚几乎所有Z世代都会在他们的购买过程中使用互联网。但相对于其他世代，Z世代的购买途径更加融合。Z世代喜欢线上线下结合使用。

在东南亚的Z世代中使用互联网研究、获取信息十分普遍。数据显示，97% 的受访者表示他们前往实体店购买之前会在线浏览产品，90% 的Z世代表示他们在线购买之前会前往实体店查看产品。

调查显示，“展厅现象”行为对于时尚产品（64%）、电子产品（53%）、美容产品（40%）等需要凭借实际体验来判断的产品类型来说尤为普遍。

尺寸（合身）、颜色、实际感觉等因素以及一些电子产品的声音和图像质量等因素依旧是消费者无法在线评估准确的，因此大部分Z世代前往实体店查看这些产品也就不足为奇了。

在消费者的信息来源中，品牌网站排在首位，占比61%。零售商需要确保在自己的网站上提供关键信息，在搜索引擎中排名良好，拥有良好的产品评价，在社交媒体上对问题作出回应。

大多数（86%）Z世代选择家时在线浏览产品。此外，他们在学校时（34%）、在工作时（29%）以及在吃饭、看电视、与朋友或家人闲逛等开展社交活动时（52%）也会在线研究产品。超过三分之一（38%）的Z世代在旅游时会选择在线浏览产品。

东南亚的Z世代人口估计超过2.77亿，他们是数字原生代，主要依赖移动体验，同时线上和线下体验相结合。他们追求购物体验的个性化，同时对具有未来色彩的技术感到兴奋。因此，面对新生代消费者，品牌方要想充分利用这个巨大的机遇，必须了解这些消费群体并制定强大的品牌电商战略。