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2016年是中国移动互联网企业出海征途的分水岭。
中国第一波移动互联网企业出海的特点是：有胜无，快胜慢。中国企业收割了大批海外用户后，面临变现、转型升级的挑战和压力，通过粗暴的变现方式来透支产品的品牌价值；资本的理性回归，让很多出海创业者感到寒意；直播、短视频、新闻聚合类等平台类产品在这一年全力冲刺。与此同时如何提高广告展示价值？如何完成产品在用户中的心智预售？如何将企业经营成果转化为清晰的品牌？这都是出海企业将要思考的重要问题！
这一期小编整理了冯卫东在混沌研习社中《定位——营销的起点》中的演讲内容。（冯卫东简介：天图资本CEO、“定位理论”实践者与研究者）。通过这期有关品牌定位、战略、营销等优质内容我们将明白三者之间的关系。以下是演讲原文：
一、正确界定企业的经营成果
定位——营销的起点。首先，我们作为企业的经营者，大多数可能都是创业者，如何来正确界定企业的经营成功是一个生死攸关的问题。做正确的事比把事情做正确更重要，这就是所谓的选择比努力更重要。
你是否相信可口可乐的神话？曾有人戏称：“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，它也能一夜之间起死回生。”而比可口可乐神话更最完美的版本，就是王老吉和加多宝这一战。加多宝通过诉讼把王老吉的商标收回了，但是加多宝没有团队没有经销商更没有供应商网络，仅仅只是收回了个品牌而已，此时王老吉通过强悍的发力来和广药这个国有企业抢夺市场，当时整个定位圈都在关注这场没有硝烟的战争。
在过去的十年间加多宝把王老吉从1亿打到了超百亿销售，实践证明这个团队是能征善战的，既有高参军师又有完善的经销商网络及供应商网络，且还是一个具有灵活多变机制的民营企业。加多宝也曾派了五个人的高管团队在半年内招3000快销人才重新建立销售团队，几年时间过去，大家发现王老吉已经重新夺回了市场的领导地位。反观加多宝出现的问题层出不穷，例如高管离职、工厂停产、员工动荡等，甚至连特劳特中国都不再宣传加多宝为他们的典型成功案例了。
王老吉能够迅速夺回领导地位的一个根本原因就是企业经营核心成果，在顾客的心智中，它左右了顾客的选择，这个东西就是品牌。王老吉揭示品牌才是企业经营的核心成果。只要这个成果存在，其它的都是成本。
成果为什么是品牌而非产品？
有一家著名包子连锁店，他就是产品主义的信奉者，日常使用极致的原料去生产包子，瘦肉使用金锣提供的前腿二号肉，而不是用五花肉，肥肉使用脊上的硬膘，这块的口感最香，然后按照一定比例混合起来。极致工艺还要求皮60克、馅40克，正负误差不超过2克，全程纯手工，坚决不做外卖，据说外卖包子在中间捂了，到顾客那里口感不好，门店全部是直营，还要保证最好的用户体验。
正因为长久以来对品牌的精益求精，使他获得著名机构8000万的风投，门店数量在一年之内翻了一倍，这家企业其实就是甘其食。风投当时投资它是它已经是杭州知名品牌，顾客完成一单平均服务只要十三秒。
为了更好的经营，它涨价5角后顾客瞬间跑到竞争对手那，之后大部分门店销量急剧下滑。造成这个结果的原因，是极致的东西价值不高吗？主要问题还是极致的东西没有恰当的宣传，顾客并不知道你用了好的原料，在价格相同的基础上只是觉得味道好一点就优先选择你。所以即使是极致的产品，如果顾客不知情，没有进入顾客的心智，没有产生极致的认知，仅仅是产品的极致。
从甘其食的例子可以看到很多企业会犯一个认知常识错误：产品才是最重要的。确实，产品是基石，企业经营的成果在于用户认为你的产品是如何的，而不是你产品真正如何。也就是说，“产品好”是为 “用户认为你产品好” 这个命题服务的，但是这个命题不单是产品好这个要素就能解的。所以，我们要正确理解这种因果关系。
品牌创造顾客的方式——心智预售
心智中的货架：指名购买 VS 市场上的货架：随机购买
什么叫做心智预售?就是顾客在看到产品之前就已经确定要买你，也就是说你的东西是放在心智货架上的。商场中商品陈列面够大，客户选中的概率相对就高，或者与客户的视线齐平更容易被看见，那么被买中的概率相对更大。如果是因为这样的原因而被购买，那么这个顾客是谁创造的呢？是货架创造的？
货架，就是移动应用商店有限的优质展示位，我们的APP用户是货架创造的还是品牌创造的？有着本质的区别。观察一个APP是否受用户喜欢是这个APP在Google play商店中，用户通过搜索获取的比例大小。结合品牌知识，对应的是产品心智预售成果大小。
二、定位理论的三大贡献与战略常识
定位如果是从传播沟通的角度来看，它新在什么地方，就从什么地方接收。也就是说我们要重点去关注接收方，去思考接收方他会关注什么样的信息？理解什么样的信息？记住什么样的信息？以及他相信什么样的信息？对什么样的信息采取行动？在定位理论里面有个术语叫做外部思维，和换位思考其实是一样的意思。外部思维改善沟通，无处不在、立竿见影，其实外部思维是打磨产品以及日常品牌营销很重要的能力。
定位如何从营销上升为战略
其实定位这些年来已经发展成一种战略理论，定位理论强调定位不是要对产品做什么，而是要对顾客的心智做什么。因为它是处理信息的，这是它的本质，可能会带来一些误解：说定位就是忽悠，产品无所谓，只要改善你的这个说法，把稻草能够说成金条。
定位理论的三大贡献
定位理论第一个叫做竞争的终极战场是顾客的心智。如果我们没有看到这一点，那我们就可能陷入产品主义，就又回到酒好不怕巷子深这样的传统误区里。在这个信息高度化时代里，我们每个人都被信息所充塞，大脑已经是麻木的。所以你看不到真正的关键竞争是在心智里发生的话，你就会所做的一切事情都是在内部，都是成本。
第二个叫做竞争的基本单位是品牌。我们天天谈竞争，其实连竞争的基本单位都不知道的话，也就不能很好的指导我们的竞争。
第三个就是品牌要去媚，其实它也不玄。它就是品类或者特性的代表。
竞争的终极战场是顾客的心智
既然谈终极战场，它就不是唯一的战场，在不同的行业发展阶段，可能每个战场的重要性是不一样的。
第一个战场就是产品，定位理论也承认产品的重要性，而且在某些阶段，比如说在生产力低下的时候，产品供不应求的时候，这个时期是处于生产得出来就卖得出去。既然供不应求，就是消费者的心智里是缺少品牌的。只要能见到产品，他就会买你。因为这个时候是产品稀缺。所以竞争的基础可能就是主战场在产品，提高生产能力或者技术创新。
随着产业的发展，产品进入了供求平衡阶段，这个时候卖得出去就生产得出来，竞争的基础就变了。顾客能够随时享受便利变得越来越重要。这个时期很大的竞争优势来源于渠道的创新。竞争的主战场发生转移，这个时候产能是过剩的。激烈的同质化竞争，此时如果不能实现心智预售，仅仅是在渠道里抢得先机是没用的。从这个角度来看海外战场的变化会比较清晰。第一阶段就是产品拓展渠道的力量，战争特点为有胜无，快胜慢。而在下一阶段中，产品在用户心智的竞争会变得非常重要。
从两方面来看，一是工具类产品如何留住客户，如何实现心智预售。如果产品没有在用户中形成一个清晰的品牌占据用户某个品类的心智，企业只能通过不断的购买流量来维持用户数，就是俗话说的药不能停。另一方面是平台类出海，这些偏运营的项目更需要注重品牌战略，因为后面会讲到一个“配称”的概念：为占据品牌定位而开展的全部运营活动，现在很多人把视频、直播、新闻聚合类等产品出海称为内容出海，其实这个抽象是不太准确的，应该还是归到平台出海这类来。
竞争的基本单位是品牌
顾客是购买品牌而非企业的，其实顾客甚至都不关心这个企业。为什么这么说呢？我们从生活中观察的经验就能够知道，当我拿出一个新奇东西的时候，顾客在谈论时对方会问什么呢？其实大多数顾客是在购买品牌而非企业。在顾客心智里竞争的单位是品牌，跟企业没关系。企业的名字能作为品牌的场合是在什么场合呢？在雇佣市场，或者说在资本市场。但是在我们真正创造成果的地方。
品牌和战略密切相关，什么是战略呢？围绕一个目标采取协调一致的行动这就是战略。这个定义高度的概括也高度的抽象。全球的战略大师——迈克尔波特说过：战略就是用协调一致的行动去创建一个价值独特的定位，目标是创建一个价值独特的定位。
其实战略要分为两个层面，一个叫企业战略，一个叫品牌战略。因为竞争的终极战场是顾客的心智，竞争的基本单位是品牌。战略是战争的策略，所以它一定是先有品牌的战略，才有企业的战略，或者说企业战略一定得以品牌战略作为基石单元。
而企业战略是处理什么事情？它是去发现新品类或者定位的机会，然后用单一品牌或者多品牌去占领这些机会。你要占领一个机会就用一个品牌，占领多个机会就用多个品牌。企业战略等于品牌战略之和。
对于我们大多数中小企业来说，可能你只能抓一个机会，就只能用一个品牌。这种情况下，你的品牌名企业排名最好保持一致，这样你会获得双重的传播机会，因为很多场合只能出现企业名，不能出现品牌名，如果名字不一致就会浪费，这自动为品牌带来了销量。
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