案例｜声音？品牌营销的新趋势

在凯度发布的《2019年媒介12大趋势报告》中，预计2019年品牌依托语音/音频技术的营销活动将爆发式增长，品牌利用声音进行传播的机会呈几何式的增长。 

这也给营销人提出了新的问题：如何找到品牌自己的“声音”？选择一种声音还是多种声音？这将意味着品牌需要整理好自己的思路，确定自己的声音LOGO（如英特尔的“登、登登登、登”；QQ的滴滴滴滴）、声音口号（It’s a Sony，Hello Moto）和声音记忆术。下面这些案例提供了很好的参考。

全家便利店的洗脑开门BGM，很有记忆点，总是能让人忍不住就跟着哼唱，霓虹国一网友更是脑洞大开，利用店内经常出现的声音做成了混音歌曲。开门声、杯面摇晃的声音、冰箱门开合的声音...歌曲中的这些声音取材于便利店每日的日常，很有记忆点，旋律简单很容易让人过耳不忘。

诺基亚可以说是声音运用的鼻祖了，纽约一家音乐公司Audiobrain的创始人做过小测试：播放一些旋律，让测试者猜出关联品牌。除了英特尔的“灯，等灯等灯”，还有地位相当于《新闻联播》开场旋律的NBC主题曲等等。这些旋律虽然都很熟悉，但是还是有人无法立马回答出正确答案。整场测试下来，却有一个声音例外地让所有人都条件反射般地认出，那就是诺基亚的经典铃声。 

1992年，诺基亚首次将其作为BGM放置在一支电视广告中。 1994年，诺基亚2110面世时，则选取了其中的一小段作为铃声，这段旋律开始正式以Nokia Tune的名字流传。 此后，诺基亚决定将这段经典旋律作为品牌宣传的杀手锏，广泛内置于每一部诺基亚手机中作为识别铃声；除此之外，它还频繁穿梭在《特务A》、《真爱至上》等影视作品当中。虽然诺基亚功能手机时代的辉煌早已被智能手机取代，但是估计没有人会忘记它的经典铃声。毕竟，它已经跳脱出品牌识别，成为一个被广泛使用的大众化符号。 

据研究表明，70％的人表示听到熟悉的声音，能激发积极的情绪反应。电影公司米高梅著名的“狮吼”、英特尔的“灯，等灯等灯”，这些声效都被注册成了商标。腾讯也在去年将QQ上线的提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”成功注册为商标。

打火机品牌 Zippo也在最近将旗下打火机标志性的开闭声音注册成为了商标。实际上，Zippo 标志性的开闭声音与产品设计有关。Zippo 是 1930 年代奥地利制造的打火机，其保护火焰的烟囱式设计被保留下来，品牌创始人 George G. Blaisdell 在打火机上方新增加了一个长方形的小盒子，用铰链与打火机的外壳相连，便于单手使用。 

根据 Zippo 的统计，Zippo 打火机出现在 2000 多部电影、电视剧、舞台剧中，包括《我爱露茜》、《X 战警》、音乐剧《发胶明星梦》、《夺宝奇兵》等。其声音也被采样作为音乐的一部分。

除此之外，结合近些年自发性知觉高潮反应（常见的缩写是 ASMR）的热潮，Zippo还推出了ASMR的广告短片，通过展现用手掌、手指敲击、摩擦打火机的声效帮助受众缓解压力、提升心情。

我们可以闭眼扭头拒绝视觉信号灌输，但我们很少捂住耳朵，终止听觉信号输入。在当今的数字世界里，传统的吸引、甚至企图留住消费者的方法都在失灵后，声效，也许有望成为新的救命稻草。