观察 | 短视频平台上的创意劳动者

日前，字节跳动平台责任研究中心联合北京师范大学数字创意媒体研究中心发布了《短视频平台上的创意劳动者》。报告显示，抖音作为诸多短视频平台中的领军产品，截至2019年7月，国内日活跃用户（DAU）已经突破3.2亿。在短视频盛行的浪潮中，相对较低的门槛技术让无数普通用户加入创意劳动者的大军，通过短视频创作发掘出日常工作之外的创意才能和职业追求。相较其他图文内容或其他流媒体形式，短视频创作者的身份更加多元，内容主题越发细分明晰。而细分明晰的垂直领域，亦可帮助广告主精准定位目标人群，从而给创作者带来更有效的收入途径。为此，报告收集了2000多位粉丝数量过万的抖音短视频创作者的调查信息。

抖音平台上最为显著的十大创意行业集群：时尚、美容、健康、教育、美食、动漫游戏、才艺、宠物、旅行、明星。

时尚：粉丝认可有回报

这类创作者认为自己粉丝认可度很高、经济回报较好，容易变现。尤其是流量大的创作者，能通过推销产品、广告链接等获取丰厚的收入。部分原本已有相关业务公司的创作者，把抖音当做推广商品的平台，切实给公司带来很大的流量。一些个人创作者则找到了独特定位，如：“路人改造”、“大码穿搭”，根据市场反应来不断调整定位、获得营收。粉丝认可给创作者带来更多自信、更多责任感。为了创作出更加高质量的短视频，创作者也花更多时间学习时尚相关的知识，传递给粉丝更丰富的经验和知识。

美容：种草带货有意思

这类创作者，大部分曾是美容相关行业人员，因为发现抖音对本职工作的促进，才开始从事抖音创作。还有一些本来无业的人，如全职妈妈或学生，因为身边朋友都在玩抖音而开始创作，却意外获得关注和流量，从而开拓出新的工作机会。

美容类视频容易“种草”，也容易“带货”。创作者们认真经营，希望通过创作“涨粉”，并增加实体店的客户，提升实体店的品牌。或是凭借网上流量获得收入。那些专注于直播卖货，拿品牌佣金或广告付费的创作者，收入颇为丰厚。

如果偶然得到平台推荐，出了爆款热门视频，有机会赢得大量粉丝。但粉丝数量并不能即刻转化为相称的收入。但哪怕收入不尽如人意，创作者们仍积极花费大量时间来从事抖音上的创意劳动，业余时间都在构思和制作视频、运营账号、和粉丝互动。

创作者们乐此不疲，一方面是因为这种劳动能带来工作机会、带来收入、带来自己的成长。另一方面，抖音创意劳动带来了大量粉丝，与粉丝的密切关系又带来了积极的生活感受。同时，也可以激励创作者自觉提升对自身专业性的要求，不断学习和提高。

健康：健身养生讲专业

这类创作者有部分来自健身行业，如瑜伽教练或体能教练；也有其他职业或无业者，因发布受欢迎的视频而开创出新的天地。

健康类创作者们觉得，有规律的发布视频能监督自己更好的运动。同时还可以找到一些兴趣相投的人，拓展自己的客户，很多粉丝还会购买他们的线上线下课程。

创作者们大多认为目前平台上的健身内容良莠不齐，“很多教学很不专业”、“观众对不准确的内容没有判断能力”；因此自己有责任传播正确、实用的专业知识。

教育：科普传播正能量

这类抖音创作者中也有不少相关领域专业人士。他们初期多以科普、教学、分享知识、助人解惑为主要创作内容。当拥有高点击、高点赞的热门视频后，创作积极性进一步提升，投入大量时间精力从事创作。此类创作者工作满意度较高，觉得自己的教学视频切实的帮助了别人、弘扬了正能量，对社会有贡献。

美食：教学逛吃是付出

这类抖音创作者大多专业程度较高，常常是餐饮行业出身，且具有一定专业基础、资源和能力。其中不乏稳定高收入的大厨、高级饭店的行政总厨，还有一些年轻的创作者，因热爱美食，出于分享的心态开始在抖音上发布美食相关的短视频，然后找到了适合自己的垂直领域。专业的餐饮从业者们一开始对抖音的兴趣不大，因为觉得上面的视频大都专业水平较低，他们后来持续在抖音创作，也不指望通过他赚钱，更多考虑的是付出，是给粉丝带去“真实”和“有用”的制作美食的知识，或希望惠及更多想进入餐饮行业的人，从而体现自我价值。

此类创作者对目前的工作状态满意度均较高，与粉丝的互动沟通带来了个人满足感和成就感，收入反而不是他们首先考虑的因素。另外，以“探店”、“逛吃”为定位的美食分享者，为了保证内容丰富、观众喜爱，常常要花更多的钱外出吃饭，笑称有时要“吃出工伤”。这也是一种付出。

动漫游戏：愉快分享宅社交

这类创作者们除了看好抖音劳动的市场前景，更在意的是平台的分享能力。他们不同程度地表示自己做的视频是“正能量”的，包括风格选取上的搞笑逗趣、情感价值上的温暖等。是否能在分享自己喜欢的东西的同时，也让粉丝感到愉快，是他们最主要考虑的因素。

这类创作者从事抖音劳动以来，最显著的变化是：视频制作能力的提升和社交圈的丰富。不少创作者靠自学掌握了各种视频制作技术。同时，粉丝成为了他们线上的朋友，从视频选题、创作甚至生活方面，提供种种建议或者帮助，使得此类本来具备“宅属性”的劳动者极大拓展了社交关系。但另一方面，因为要投入更多时间从事短视频创作及与粉丝互动，创作者们在家的时间更多了，晚睡晚起也是常态，线下见面的社交因而进一步减少。

这类创作者盈利的手段主要是直播收礼物、做广告、加入团队后的底薪等。但如果创作者并未专注于直播，或者直播没人看，就很难获得收入。此外，轻松搞笑的短视频更容易在抖音获得点击，而创作者自认为花费心血、严肃从事的动画作品反而相对难在抖音上获得与付出相匹配的关注和收入。

才艺：天生我材必有用

这类创作者其实可以细分成非常多不同领域，如：唱歌、乐器、手工、绘画等较为常见。创作者们由于在某方面出色的特长，通过抖音将自己喜爱并擅长的技艺展示出来，或者向粉丝传授，获得大家的喜爱。部分人可以通过直播打赏、广告或者商品销售来获得收入。更多人得到了经济之外的其他满足。所谓“天生我材必有用”，这个集群的创作者充分发挥了自己的特长和特色，满足了抖音用户群多元的审美与喜好，也为自己带来了各种收获。

宠物：家有爱宠随手拍

这类创作者大多家中养有宠物，随手拍下，与人分享，但意外收获大量点击。有些是日常生活片段，例如：带狗散布、给狗洗澡、狗模仿主人等；有些是有趣的瞬间、与主人的互动等。

一位拥有大量粉丝的创作者非常重视粉丝，几乎24小时在线回答粉丝的各种咨询。粉丝大量增长，大量的转发点赞评论等正向的激励，是创作者们愉悦的源泉。粉丝的反馈非常重要，不止一位创作者提到过，当他们精心制作的视频没有得到很多点赞转发评论时会让他们感到挫败，他们会认为是抖音的推荐算法优化不够。

宠物类创作者的收入渠道包括：植入广告；直播获得礼物和打赏；宠物繁殖后出售幼崽；售卖宠物零食。

旅行：我们一起看世界

这类创作者中有人具备户外、探险、摄影等专业技能，是相关领域的“大牛”；但也有一些并不具备多么专业的技能，只是拍摄日常搞笑和旅游视频，树立“沙雕”、“逗比”人设、随手旅拍沿途风光、展示生活方式...都可以成为热门的抖音内容。因为“世界那么大，我想去看看”，并不是每个人都有时间、精力和金钱去行走天下，于是旅行类短视频便成为人们期待和喜好的对象。

创作者们发现，非常出乎意料的是，即兴随手一拍，发出来的旅游类视频、往往比自己精心编排和剪辑的视频作品更受喜爱，这或者说明，大家想要看的就是那种不经意的“真实”和“原生态”。一名从业十多年的婚纱旅拍摄影师，在抖音上发布视频、展示业务成果，他最热门的一条视频获得了两千多万的播放量，带来600多人留言咨询，其中有50人左右最终转化为实际的拍摄业务。

这类创作者普遍认为在抖音上从事创意劳动后，自己的生活有了积极的变化，他们养成了随手记录生活的习惯，很多人都在旅行途中独立完成视频的制作，包括开车、拍摄、文案、剪辑，都由一人完成。他们还通过观看其他人的抖音视频，学会了一些实用技能，比如汽车改装、越野、做饭等。他们与一些粉丝成为了线下一起结伴出游的朋友，丰富了生活经历，还可以通过抖音获得客户资源、营销推广，获得更丰厚的收入。

明星：热爱表演和潮流

从明星模仿秀、发布追星资讯、到制作明星CP搞笑视频或是翻唱歌曲，这个集群的创作者大多认为自己天性热爱表演，也都表示在粉丝增长期还不大考虑收入问题，他们会为了粉丝的回应甚至催更而惊喜，也曾因为遭遇人身攻击或“掉粉”而苦恼，有人认为抖音上的粉丝也挺容易被“带节奏”的，都跟着潮流风向走。

受访者中的一位艺人，在2019年初翻唱了一首歌达到千万浏览、近200万点击，创作者自我总结是因为歌曲的主题“呼吁大家抛开烦恼轻松生活”，恰好契合了春节期间的大众心理。同时也反应，自己精心创作、视频音频分开录制再剪辑合成的视频反而没有达到预期的流量。

这类的创作者表示现在抖音上的同类竞争者太多太强，为了保证视频的质量，每天都在想内容甚至影响了身体健康。如果签约公司，就会有团队从拍摄、后期、广告销售等方面向创作者提供帮助。

在所有受访者中，大约有39%的受访者“从业”已有1到2年，另有37.6%的受访者从事创作已有6个月到1年时间。刚开始发布视频三个月以内的仅占3.2%，不过这也和采访的样本选取的都是粉丝数量过万的创作者有关。同时这也反应了大多数人都在经营账号半年以上才能拥有一定的粉丝规模。

绝大多数的抖音创作者的视频都是自己独立生产制作的，占比72.3%。有5人以上团队的创作者仅有3.4%。因为通过抖音进行内容创作、传播及粉丝互动都不算复杂，技术门槛较低，起步要求不高，未经专门训练的人凭借创意亦有可能获得良好的效果，吸引大量观看和粉丝。另一方面，也受到了数据采集方式的限制，那些拥有大量团队成员的，或者归属于MCN机构的创意劳动者，可能忙于工作和盈利，填写问卷的意愿较低。

前述十大创意行业集群对应着十个内容主题类型。创作者们自认为最常发布的短视频主题类型是：才艺（27.3%）和动漫游戏（25.9%），教育、美食、时尚、宠物、健康等主题类型，也有10%左右的占比。同时，占比最高的选项是“其他”。可见尽管这些创意劳动者们被研究者用十个创意集群框定，但他们丰富多元的内心，其实是拒绝被简单定义的。即使专注于某一垂直领域的创作者，也不排斥其他的尝试和选择。

受访者中，有33.56%的人认为自己目前主要收入来源包括抖音创作。其中，15.96%的受访者唯一主要收入来源是抖音，我们可将之视为全职抖音创作者；17.6%的人除了抖音外还兼有另一种主要收入来源。更多人则将抖音视为一种主要收入之外的补贴式收入。

这些创意劳动者，在进行抖音短视频创作之前，有30.5%的受访者月收入在1000元以下；19.1%的受访者月收入在3000-5000元；21.1%的受访者月收入在5000-10000元之间；11.7%的受访者月收入在1万-2万元。过去的个人月收入在1万以下的人占了总体的81.9%。

如前所述，仅15.96%的受访者以抖音为唯一主要收入来源。对于大部分人来说，抖音上的收入是已有主要收入的增量。本研究数据显示，大约有四分之一的受访者，仅从抖音平台上所获得的收入，已经超过了全国居民人均可支配收入的水平。收入最高那批人，月收入超过了10万元。拥有的粉丝数量越多，通过抖音短视频创作能获得的收入就越多，从而个人总体收入增长也越大。尤其是50万以上粉丝的创作者，收入有很明显的提高。