行业丨2020移动市场报告

近日，App Annie正式发布《2020 年移动市场报告》。该年度报告详细分析了移动对各行各业及全球经济的广泛影响，并对表现优异的发行商和品牌进行重点解析。

2019年，全球 App 下载量创下2040 亿次的新纪录。在 3 年内增长了 45%，增幅相当惊人。下载量的增长主要由印度，巴西和印度尼西亚领衔的新兴市场所推动。美国、日本和韩国等成熟市场的下载量增幅趋于平稳，但新兴 App 在这些地区仍颇受欢迎。

全球应用商店用户支出在 2019 年达到 1200 亿美元，是2016 年的 2.1 倍。其中，游戏 App 的用户支出在全部应用商店支出中占比达 72%。从 2016 年到 2019 年，非游戏 App 的订阅支出份额从 18% 增长至 28%。中国仍然是全球最大用户支出市场，占比40%。在美国、日本、韩国和英国等成熟市场，游戏和非游戏 App 的订阅支出均显著增加。

移动设备已经成为人们生活中不可或缺的一部分，用户每日使用时长达到 3小时40 分钟，较 2017 年增长 35%。印尼、巴西和印度等新兴市场的移动 App 日均使用时长仍然很高。法国、印度和加拿大的移动 App 日均使用时长出现强劲增长，与 2017 年相比增长25%。

其中，移动互联网主力军集中于95后。数据显示，98% 的 95 后用户均拥有至少一部智能手机。热门应用人均打开次数比年长用户高出 60%。同时，95 后群体有望在 2019 年底超越 8090 后，成为人口数量最多的一代，大约占到全球总人口的 32%。因此，在移动渠道赢得 95 后这个“移动原生代用户群体”的重要性不言而喻。

移动游戏

2019 年移动游戏用户支出是其他平台总和的1.25 倍。2019 年 IP 大作《Call of Duty: Mobile 》和《 Mario Kart Tour 》均在移动端发布，表明越来越多的发行商为占领更大市场正在将主机游戏移植到移动平台。此外，2019 年全球移动游戏用户支出超过 PC/Mac游戏 2.4 倍，超过家庭主机游戏的 2.9 倍。预计2020 年所有移动应用商店中移动游戏支出将超过 1000 亿美元。

据 2019 年各游戏类别的全球下载份额统计，休闲游戏（以街机和益智类为代表）是 2019 年全球下载量最高的游戏类别。由于玩家喜欢在多款休闲游戏之间切换，许多公司利用休闲游戏组合来留住更多的玩家。

重度游戏能促使玩家更深入地参与到游戏当中，延长游戏时间。因此，重度游戏虽然仅占热门游戏总下载量的 18%，却拥有 55% 的使用时长份额。在移动设备的续航能力和硬件功能已经取得长足进步的今天，重度游戏得以蓬勃发展。相信在 5G 普及之后，移动重度游戏的体验将会更为流畅。此外，游戏开始越来越多地整合各类型的玩法和设计元素。发行商必须分析更深层次的游戏类别信息，才能理解这种混合化潮流，更好地利用这一机会。

在游戏支出方面，重度游戏占据了 76% 的支出份额。在中国、日本和韩国等亚太区主要市场，重度角色扮演、策略和动作游戏的总用户支出占据了游戏市场的半壁江山。同时，西方市场的增长重心开始向重度游戏偏移。

零售

从 2018 年到 2019 年，全球购物 App 的下载量增长 20%，超过 54 亿次，充分表明该领域需求旺盛。同期，印度尼西亚购物 App 的使用时长增长达 70%，在所分析的市场中排名第一。购物 App 使用时长的增加主要源于用户群体的扩大及其参与度的提升。消费者已经转向移动渠道进行搜索、对比、购买并建立忠诚度。

移动是实现全渠道增长的重要途径。移动 App 不仅能够提高转化率，还可以促进对于品牌与产品的搜索、考量乃至订单追踪（例如店内提货和包裹跟踪）。数据显示，零售总额（包括线上和线下）与购物 App 的使用时长具有强关联性（r 值为 0.94），这表明不仅消费者在转向移动购物，零售商也在改善移动体验以更好地服务于购物的所有阶段 — 浏览商品、结算、提货和跟踪包裹。

2019 年“双十一”期间，阿里巴巴24小时内全球成交额达到384亿美元。其中，移动渠道占最大份额。2019 年 11 月 1 日至 12 月 2 日（感恩节、黑色星期五和网络星期一期间）美国移动渠道消费额占线上销售总额达 40%。这些数据都印证了移动购物的规模达到空前的繁盛。

在线视频

Disney+ 进军在线视频领域，该市场已经异常火热，前有 Netflix、Amazon Prime Video 和 HBO NOW 称雄于市，后有 AppleTV+ 新秀搅局，而 HBO Max 和 NBC 环球的流媒体服务 Peacock“孔雀”也计划在 2020 年强势出击。2019 年第 4 季度，接近 25% 的 Netflix iPhone 用户也在使用 Disney+，这并不是偶然现象，美国热门在线视频App的用户重叠度最高。在 Netflix 的跨应用使用情况中，TikTok 的 2 年增长率最高，增幅超过 135%，显示出在线视频领域竞争持续升温的原因，一方面在于传统公司发布独立的在线视频服务，另一方面则是社交媒体公司开辟出新的移动优先型消费模式。

在 2017 年 12 月到 2019 年 12 月期间，YouTube Music 的全球活跃用户数增加了 980%。这得益于与其他应用（例如 YouTube）的交叉推广策略，YouTube Music 顺利扩大了用户群体并加速战略性全球扩张。

零售

社交与通讯是最早进入移动领域的行业。因此，这个行业相对比较成熟，用户对许多 App 的使用习惯已根深蒂固。但随着该领域的不断革新，以及移动端在日常通讯和娱乐生活中地位的日益上升，全球社交与通讯 App 的下载量仍在升高。仅 2019 年便达到 95 亿次。此外，与 2017 年相比用户使用时长亦增加了 25%。社交 App 与娱乐 App 之间的界线日益模糊，尤其是那些深受 95 后欢迎的 App。

社交市场日益碎片化和专业化，利基 App填补市场空白。以印度和美国为例，本地专业化社交 App 需求增长迅速，用户开始寻找小圈子来弥补Facebook 等社交媒体巨头的“空白之地”。美国邻里社交 App Nextdoor 便是专注于Facebook 的某个特定使用场景、打造利基App 的典型实例。从 2017 年 12 月到 2019 年12 月，该 App 在美国手机用户中的使用量增长达 65%。表明在专业化和本地化社交网络方面，该市场的发展前景十分乐观。

TikTok（抖音短视频）已发展成为集社交网络和娱乐功能于一体的 App 平台，用户可以发布原创短视频内容，通常为音乐或搞笑表演。音乐家 Lil Nas X 因在 TikTok（抖音短视频）上发布爆笑视频《Old Town Road》而迅速走红，最终冲刺到美国 Billboard 排行榜首位，并一举打破百强单曲榜纪录。2019 年，TikTok（抖音短视频）全球使用时长同比增长210%，这主要源于其用户群体的扩大和用户使用时长的增加。同时，其广告平台以稳增的用户群为依托，通过展示各类精选视频为品牌方吸引更多受众。