从2020进入到2021，整个教育行业面临大洗牌以重塑市场格局。政策指引之下，国内素质教育市场监管运营趋于合规，素质课程品类供应链走向标准化，线上线下协同化成为大势所趋。
素质教学品类主要区分于其他细分教育品类的要素在于依托复杂线下环境实现交付的素质学习品类尚难以线上迁移。
创业邦研究中心联合巨量算数共同制作素质教育行业报告，希望通过切入素质教育C端用户行为及内容创作生态现状来透视不同交付方式的素质学习类目在当前的发展现状及机遇。
以下为本篇报告主要发现：
素质教育市场大盘容量逐年扩充
线上成为新的竞技场
国内少儿素质教育市场规模以13.1%的年复合增长率逐年增长。相关测算显示，在2020年，国内少儿素质教育市场规模达到4290.4亿元，在线少儿素质教育行业市场规模815.2亿元，呈现出稳步上升的态势。与此同时，2020年少儿素质教育行业线上渗透率高达19%，虽然这个数值仍然低于行业的平均水准，但已经较2019年的7%实现极大突破。
数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理测算，2021.05
睿兽分析数据显示，国内素质教育市场投融资总规模在2020年达到40.8亿元，较2019年的40.4亿元变化不大；但2020年平均单笔融资额度为0.87亿元，创2016年以来新高，目前资本流向是在布局更多头部厂商，马太效应初步显现。
数据来源：睿兽分析，2021.07
近年来11起素质教育大额融资事件中，至少7起为在线模式主导。多品类层出不穷，包括编程、钢琴等大众学科及机器人、书法等小众学科不断占领更多市场份额。同时，投融资市场的平均单笔融资额度的大幅提升体现出资本押注在头部厂商的集中性。
数据来源：睿兽分析，2021.07
创作者快速入局提振内容供给
多元素质教学品类趋于横纵延展
素质教育行业的迅猛发展激发了内容供给端的快速爆发。2021年Q1，抖音端素质教育视频数量增幅同比达到138%，相关创作者数量增幅同比达到56%。2021年Q1，抖音端成人教育万粉达人以3%的视频创作量带来32%的视频播放量；高播放量占比的数据体现出视频内容素材很好地吸引到用户来关注，同时用户端对素质教育内容的需求量达到空前高度。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
从素质教育在抖音上的细分板块来看，2021Q1视频播放量TOP5的学习品类如下图所示。
其中，表现最为突出的TOP2品类是思维及舞蹈，远高于其它品类。而从播放量增幅上来看，2021Q1素质教育分版块的TOP5中包含了围棋、诗词、声乐、象棋及国学等偏小众品类。其中，围棋增幅更是遥遥领先。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
经调研，素质教育兴趣用户画像呈现出以下基本特征：
1. “女性”用户关注基数大，偏好高
2. 80、90后构成家长用户主流群体
3. 中低线城市用户学习诉求及偏好较高
基于以上，调研结果显示，2021年素质教育的家长用户在为孩子挑选学习品类时，最为看重的是未来孩子在“美商”与“爱商”“体商”层面的提升，也呼应了在政策层面对于美育及体育素质的侧重。在素质教育学习品类选择分布中，美术、舞蹈和体育运动分别以31.2%、29.1%和28.4%的选择比例占据第一梯队的位置。
新一代少儿素质教育家长用户对孩子的期许更多体现在人格、精神及情绪管理上。但同时，思维操练、智力开发也是相对重要的学习驱动因素。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
调研结果显示，约六成用户选择了线下面授的学习方式；线上课程中，1V1模式最受欢迎，约有49.8%用户选择，思维类及美术类是线上1V1最为普及的品类。此外，这部分用户的家庭年收入相对较高，对应1V1模式的高成本与高体验。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理，2021.07
在选择学习机构时，由于素质教育场景体验天然依赖线下互动，物理距离仍然是用户考量的第一要素。社区周边或交通枢纽仍然是素质类教培机构选址良策。而对于高收入群体，最为看重的则是“师生互动效果”及“课程体系设计水平”，这二者同时也是直接影响学习效果的主观因素。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
短视频重塑用户线上决策链路
内容端与需求端助力细分赛道崛起
调研结果显示，2021年素质教育用户获取信息的两大核心渠道分别是短视频端口及口碑推荐，各占45%及43.8%的用户份额；除此之外，社交空间及资讯平台作为相对主流的两种介质，同样对于引领用户种草起到不容小觑的效果。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
调研结果显示，2021年素质教育用户在直播间观看相关内容时，31.0%用户因为“主播魅力超群”而种草，30.7%用户因为“带课产品新颖”而被吸引，30.0%用户通过“主播专业度高”而对直播内容产生兴趣。这说明，主播人设（魅力值&专业度）至关重要，课包产品质量也直接影响到种草效果。
与此同时，在拔草环节，平实有干货的直播间“带课”调性最受欢迎，占比37.3%；资深教师成为最受欢迎和信赖的“带课”主播。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音素质教育用户调研，N=1609，2021.05
短视频端口不仅是2021年素质教育用户的最核心种草渠道，同时也是近一年来用户获取信息频次增多占比最高的渠道。从抖音端数据来看，用户进行主动搜索的行为频次明显提升，增幅已超100%。
而用户需求端成为内容端不断精细化运营的驱动力，反哺用户市场不断延展，成为细分领域逐步崛起的引擎。高线区域新兴品类SKU不断崛起，但天花板较低；而偏传统素质教学品类SKU在低线区域拓展增量市场，在高线存量市场不断完善其背后的课程供应链，细分领域不断崛起的同时，巨头也在逐步孕育中。
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