只需9.9，拆解这家年销20亿美妆品牌背后的杀手锏

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今天，越来越多的消费品牌风生水起，“纽西之谜”便是其中的佼佼者。

2019年，纽西之谜水凝清润隔离霜迅速火爆全网，成为品牌首个月销突破50万笔的大单品；纽西之谜隔离霜在天猫、淘宝月销稳居50万单以上，并连续两届蝉联同类产品销售冠军；睡眠面膜在天猫实现月销100万笔，高居全网渠道面膜品类销量冠军，成为2020年天猫第1个突破月销百万笔的超级大爆品。

纽西之谜是如何做到这些成绩的？今天就给你详细拆解一下它打造爆品的独门秘籍。

差异化定位让品牌脱颖而出

纽西之谜董事长刘晓坤是一位创业老兵，早年作为职业经理人成功打造了民族第一品牌“丁家宜”，销售额过10亿元，还创立了母婴品牌“嗳呵”，一度超越强生成为中国市场母婴品牌NO.1，并成为日化行业第一家获得VC投资的企业，前后融资6500万元。

刘晓坤打造纽西之谜常常另辟蹊径。

纽西之谜成立之初经历过无数轮调整，最终定位于“自然养护”，其核心目的只有一个，就是要弯道超车，以消费者更接受的方式去做品牌。

刘晓坤这个打法和他做丁家宜很类似，丁家宜是最早提出“美白”概念的日化产品，抓住了国内女性想要变白的心理，这让丁家宜的美白洗面奶脱颖而出；而纽西之谜通过自然养护产品以及线下强效修复体验，打造出了门店的差异化。

一直以来，纽西之谜以“新西兰”“天然成分”“自然养肤”为关键词，从肤感、舒适度等方面进行突破，并催生了隔离霜“一抹出水”的独特卖点，备受年轻消费者青睐。

 

“火车头”思路赋能渠道建设

“火车头”思路的核心，就是找到对公司整体有拉力的产品，来带动品牌影响力。

纽西之谜搭建了3000多家线下货架，将线下渠道作为“火车头”，靠线下门店来为线上引流。

在产品上，纽西之谜从渠道单点进行爆品突破，然后实现全渠道的赋能和拉动，它的火山泥面膜主打稀缺概念，一个月就做到了40万瓶的出货量，一年卖出500万瓶。

线上除了天猫、唯品会、京东等电商直营渠道，纽西之谜还通过淘分销、社交电商等私域渠道拓展市场。

在线下，纽西之谜除了成功布局屈臣氏、专营店、CS渠道、电商渠道和海外市场外，还进驻高端Mall，成立了天然科技肌肤修护中心，形成完善的渠道体系，并开设多家品牌轻医美旗舰店，通过提供专业的肌肤治愈方案强化消费体验，提高门店客单价和会员忠诚度。

此外针对不同的人群，纽西之谜相继推出不同的系列产品：

轻医美系列，重点布局一二线城市的精品店、丝芙兰、CS渠道，针对的是30+女性消费群体。

高能功效系列，主要以一二线城市的商场百货、丝芙兰、医务渠道、天猫国际为主，主要人群画像为25-35岁女性消费群体。

原始天然系列，面对20-30岁女性消费群体，深入渗透二三四线城市，布局天猫、京东、唯品会、抖音等渠道。

营销推广助推品牌引爆

 

在品牌营销上，纽西之谜将品牌广告与效果广告同时投放，相辅相成，达到“1+1>2”的效果。

纽西之谜在以抖音为代表的短视频平台发布信息流广告，成为美妆领域抖音投放量和转化率第一名的品牌，带来了充分的品牌曝光和销量转化；此外还进驻小红书，与多位具有头部影响力的明星合作，将张韶涵、戚薇、邓紫棋等女星与众多头部、中腰部达人打造成为第一波官方主力，进而辅以海量的KOL种草。

在明星代言上，纽西之谜相继邀请了赵薇、侯明昊、张雨绮，搭建了从国民偶像到流量偶像和话题人物“三星代言”的全矩阵模型，还通过赞助《极限挑战宝藏行》《演员请就位2》《奔跑吧5特别季》等多档人气综艺，并与电影《花木兰》进行IP合作，传递“自然而然，美出强大”的品牌理念。

纽西之谜在引爆品牌的过程中，基本上所有动作都是品效合一的，所有的投放都考虑成本的可收回，不做纯投入，这也是纽西之谜一直坚持的策略，将品牌广告和效果广告协同并进。

以上就是纽西之谜的案例拆解，不知你看过后会有怎样的启发？

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