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只需9.9,拆解这家年销20亿美妆品牌背后的杀手锏

只需9.9,拆解这家年销20亿美妆品牌背后的杀手锏 创业邦学园
2022-04-13
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导读:解锁三大案例背后的逻辑

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今天,越来越多的消费品牌风生水起,“纽西之谜”便是其中的佼佼者。

2019年,纽西之谜水凝清润隔离霜迅速火爆全网,成为品牌首个月销突破50万笔的大单品;纽西之谜隔离霜在天猫、淘宝月销稳居50万单以上,并连续两届蝉联同类产品销售冠军;睡眠面膜在天猫实现月销100万笔,高居全网渠道面膜品类销量冠军,成为2020年天猫第1个突破月销百万笔的超级大爆品。

纽西之谜是如何做到这些成绩的?今天就给你详细拆解一下它打造爆品的独门秘籍。


差异化定位让品牌脱颖而出

纽西之谜董事长刘晓坤是一位创业老兵,早年作为职业经理人成功打造了民族第一品牌“丁家宜”,销售额过10亿元,还创立了母婴品牌“嗳呵”,一度超越强生成为中国市场母婴品牌NO.1,并成为日化行业第一家获得VC投资的企业,前后融资6500万元。

刘晓坤打造纽西之谜常常另辟蹊径。

纽西之谜成立之初经历过无数轮调整,最终定位于“自然养护”,其核心目的只有一个,就是要弯道超车,以消费者更接受的方式去做品牌。

刘晓坤这个打法和他做丁家宜很类似,丁家宜是最早提出“美白”概念的日化产品,抓住了国内女性想要变白的心理,这让丁家宜的美白洗面奶脱颖而出;而纽西之谜通过自然养护产品以及线下强效修复体验,打造出了门店的差异化。

一直以来,纽西之谜以“新西兰”“天然成分”“自然养肤”为关键词,从肤感、舒适度等方面进行突破,并催生了隔离霜“一抹出水”的独特卖点,备受年轻消费者青睐。

 
“火车头”思路赋能渠道建设

“火车头”思路的核心,就是找到对公司整体有拉力的产品,来带动品牌影响力。

纽西之谜搭建了3000多家线下货架,将线下渠道作为“火车头”,靠线下门店来为线上引流。


在产品上,纽西之谜从渠道单点进行爆品突破,然后实现全渠道的赋能和拉动,它的火山泥面膜主打稀缺概念,一个月就做到了40万瓶的出货量,一年卖出500万瓶。

线上除了天猫、唯品会、京东等电商直营渠道,纽西之谜还通过淘分销、社交电商等私域渠道拓展市场。

在线下,纽西之谜除了成功布局屈臣氏、专营店、CS渠道、电商渠道和海外市场外,还进驻高端Mall,成立了天然科技肌肤修护中心,形成完善的渠道体系,并开设多家品牌轻医美旗舰店,通过提供专业的肌肤治愈方案强化消费体验,提高门店客单价和会员忠诚度。

此外针对不同的人群,纽西之谜相继推出不同的系列产品:

轻医美系列,重点布局一二线城市的精品店、丝芙兰、CS渠道,针对的是30+女性消费群体。

高能功效系列,主要以一二线城市的商场百货、丝芙兰、医务渠道、天猫国际为主,主要人群画像为25-35岁女性消费群体。

原始天然系列,面对20-30岁女性消费群体,深入渗透二三四线城市,布局天猫、京东、唯品会、抖音等渠道。

营销推广助推品牌引爆
 
在品牌营销上,纽西之谜将品牌广告与效果广告同时投放,相辅相成,达到“1+1>2”的效果。

纽西之谜在以抖音为代表的短视频平台发布信息流广告,成为美妆领域抖音投放量和转化率第一名的品牌,带来了充分的品牌曝光和销量转化;此外还进驻小红书,与多位具有头部影响力的明星合作,将张韶涵、戚薇、邓紫棋等女星与众多头部、中腰部达人打造成为第一波官方主力,进而辅以海量的KOL种草。


在明星代言上,纽西之谜相继邀请了赵薇、侯明昊、张雨绮,搭建了从国民偶像到流量偶像和话题人物“三星代言”的全矩阵模型,还通过赞助《极限挑战宝藏行》《演员请就位2》《奔跑吧5特别季》等多档人气综艺,并与电影《花木兰》进行IP合作,传递“自然而然,美出强大”的品牌理念。

纽西之谜在引爆品牌的过程中,基本上所有动作都是品效合一的,所有的投放都考虑成本的可收回,不做纯投入,这也是纽西之谜一直坚持的策略,将品牌广告和效果广告协同并进。

以上就是纽西之谜的案例拆解,不知你看过后会有怎样的启发?

看别人的案例,找自己的机会。

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