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也聊聊企业微信“没有温度”这回事儿

卫瓴B2B市场营销实践

2022-09-06

导读：最近，在to B CGO的行业群里，爆发了一次关于企业微信温度感的讨论。整理一下，大概有这么几种典型看法：—

最近，在to B CGO的行业群里，爆发了一次关于企业微信温度感的讨论。

整理一下，大概有这么几种典型看法：

——我确实受不了企微，无论对方多大的官，拿企微加我，我就不通过；

——企微缺少温度，跟任何一个企微号聊天，总感觉对方想营销我，是来做商业成交的；

——其实我们一开始也尝试让销售用企微添加客户，但其实发现在中大客层面，运营效果并不好。且我们这种服务大客户的，销售飞单的可能性也不是特别大。现在还没找到特别好的解决方案；

——我觉得个微和企微结合着用最好，但背后本质的原因还是让销售这个人有IP属性，打造值得信赖、专业的销售人员，那无论他用啥微，我都愿意跟他沟通。

一个典型的截图

总之，销售不愿意用、客户不愿加，是企微被诟病最多的两点。关于前者，我们之前在《销售为什么不愿意用企业微信？》这篇文章里详细讨论过，今天我再着重再聊一下企微到底应该怎么用，才能一方面破解“没有温度”这个难题，另一方面又尽可能发挥它的优势点。

没有温度的背后，透露着两点心理防备：

1、我把你当朋友，你把我当客户资产；

2、你纯粹就是想来营销我。

B2B交易的复杂性、长周期决定了，B2B营销永远都要从建立信任出发，不管你是搞inbound marketing（集客营销，“客找我”），还是outbound marketing（推播营销，“我找客”）都绕不过信任。

只不过，inbound线索前期通过精准内容来铺垫信任，客户在跟具体的业务人员建联之前，经历的是一个自我需求认知的过程。他是带着痛点来的，跟公司任何人都不认识，这个时候不管个微还是企微，先聊了再说，你能不能帮我解决问题是第一位的。

擅长搞内容营销的公司，可以多在inbound marketing上投入，毕竟客户“不是“靠追的，要靠吸引”，这种获客方式可以让“企微没有温度”这个障碍不攻自破。

企业可以有针对性地面向客户的痛点组织、生产内容，从而勾起客户进一步沟通和了解的欲望，这时候用企业微信作为接待和服务的窗口即刻开始沟通，就比让客户填一个表单，然后等着某个销售不知道什么时候打电话来要有温度感得多。

Outbound线索（或者说销售自拓）才是销售企微拓客的大考验。

对于陌生的自拓而言，销售人员会发现如果在客户没有意愿的情况下，单方面想要用企微加上客户是比较困难的，更不用说还想批量加客户。这跟企微在这方面的限制有关，企微并不希望企业将企微仅仅作为营销工具，所以那些老想再企微上简单地大批量加客户、骚扰客户的粗暴营销的可以歇了。

另一方面，从用户的角度来看，他们讨厌的真的是某种工具么？不，他们讨厌的是恰是那种粗暴的无脑营销。从信函、电子邮件、短信、电话、QQ、微信再到今天的企微，说是“铁打的无脑营销，流水的通讯工具”不为过。

图片来自互联网

但我们在工具迭代中看到的一个进步是，从QQ开始，企业在营销你之前必须：

1、取得你的许可：Opt in——加为好友关系，只有加为好友，才可以开始你的营销；

2、Opt out的决定权在你，你可以随时解除好友关系，这样他就失去了单方面营销你的机会。

相比电话、邮件、短信这种不受你的控制的侵略性触达通道，用户能够通过接受或取消好友关系来获得主动权已经是一个进步。

但Outbound线索背后的客户先天会防御心理比较强，用企微通过率那么低，该怎么办呢？

之前我们讲过toB营销本身就是以建立信任为目标的，既然个微在破冰上有优势、企微在服务属性上更胜一筹，不妨就结合使用吧。

比如说，在我的个人微信中大概有几千个好友，其中当然不乏有潜在合作商机的。但既然这位好友本来就是我的个微好友，那么大可不必“我把你当朋友，你把我当客户资产”，这说明客户和我已经有了信任基础，这个阶段我并不需要一个公司官方的身份来给我背书，那么我就会从这里开始我的客户旅程，不用纠结企微还是个微，我自然会继续和我的朋友用个微聊天。(有需要的朋友，可以找文末小姐姐领一下个微迁移企微解决方案~）

企微的特征是“人即服务”，突出的是其服务属性，而不是营销属性，在服务需求被触发的时候，我也会毫不犹豫地把企微用起来。

举个例子，在一个高管群里，如果要是我去加别人好友或者别人加我好友，在不确定业务关系的情况下，我会加个微好友，因为这个是谈感情，但一旦有确定需求了，我会立刻把我的业务人员的企微加进来建群来做后续沟通，这没有什么好扭捏的。

一方面这就是一个商业服务关系，另一方面我当然希望把这个客户关系、这个客户的跟进情况保留在公司的私域或公司的CRM中做好数据沉淀。就类似下面这个场景：

对于大客户尤为如此，老板、销售总监是需要和客户保持良好的个人交往的，所以如果已经是明确的业务沟通甚至合作阶段了，那么客户大概率也不会在意到底是个微还是企微，这个时候我会保持和客户的个微和企微都加为好友，这就好比10年前，我会和客户说我会用我的公司邮箱来向您发送相关资料是一回事，并不影响我依然和客户是QQ好友。

现在用企微的好处是，它让我们非常高效地解决了公司内部各部门围绕客户旅程来进行协同服务中的信息沟通的便捷和一致性，看下面这个图，沟通流程都在这个客户面板上展开，省去了非必要的反复邮件往来、拉群动作。

当然服务大客户的话，通讯工具的使用多半会是一种混合模式，既有企微又有个微，有多个人，多个群，这种混合的交往模式下，最怕的就是信息孤岛和碎片化，这时候就特别需要一种能够支持个微对个微、企微对个微、企微对企微、甚至只是一个电话号码线索、以及若干个客户群的沟通、进度的复杂视图和客户旅程。

而在卫瓴的协同CRM中，我们通过客户画像、群画像、企业视图等多层次的视角让这样复杂沟通的管理变得一目了然。

总结一下，对于集客营销，毫无疑问，客户就是冲着公司的价值来的，营销线索也是公司花了营销费用获得的，用企微承接无可厚非，而且效率更高（想知道如何在集客营销中用企业微信大幅度提高获客和服务效率，欢迎找文末小姐姐要实战案例）。对于推播营销，那就还是看构建信任的起点在哪里就是哪里，不用拘泥于企微还是个微甚至电话、短信，卫瓴都有解决方案有效地支持。

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