观察｜2019 全球移动市场洞察

近日 App Annie 发布了《2019 移动市场报告》，基于 2018 年移动应用市场数据，洞察全球移动应用市场动态，并对 2019 年移动应用经济的发展趋势做出预测。

数据显示，2018年全球 APP 下载量超过 1,940 亿次，相比2016年增加了35%，全球应用商店用户支出达 1010 亿美元。用户平均每天在移动设备上花费的时间为 3 小时，Z 世代用户相对于年长用户对非游戏类 App 的参与度提升了 30%。

据估计，2018 年全球上网人数超过了 50%（39 亿人），全球移动设备拥有量超过 40 亿台（包括平板电脑和手机）。许多新兴市场（如印度和菲律宾）都秉持移动优先的理念，用户将移动设备用作主要的互联网接入点。

2018 年，全球 App 下载量超过 1,940 亿次。其中，非游戏 App 在全球 App 总下载量中占比 65%。来自中国大陆的下载在 iOS App Store 和第三方 Android 商店的总下载量中，仍占据将近 50% 的份额。

此外，新兴市场增速明显，在 APP 下载量排名前 5 的市场中，新兴市场占据了 3 个位置。但与新兴市场相比，欧美等成熟市场在用户参与度和用户支出等方面仍保持着强劲的增长势头。

2018 年，全球应用商店用户支出达到 1,010 亿美元，相比 2016 年增长了 75%。应用商店用户支出仅包含用户通过 App 商店进行的支出（付费下载、App 内购买和 App 内订阅）。2018 年，中国市场在总用户支出中所占份额接近 40%。应用类别方面，全球游戏 App 在总用户支出中占 74%。非游戏 App 在总用户支出中虽然仅占 26%，但归功于 App 内订阅量的增长，相比 2016 年增长了 18%。

从 2016 年到 2018 年，全球 App 使用时长增长了 50% 。全球市场份额增长最快的 5 个类别（增速快于整体市场）分别是视频播放和编辑、娱乐、摄影、工具及财务。相比 2016 年，这 5 个类别的总使用时长增长了 110%。 

2018 年，社交和通讯 App 的使用时长在全球 App 总使用时长中占 50%，紧随其后分别是视频播放和编辑 App（15%）和游戏 App（10%）。在新兴市场，App 使用时长甚至更长。例如，在印尼，移动用户每天花在 App 上的时间超过 4 小时——占用户一整天时间的 17%。使用时长增加的原因是，每台设备的使用时长增加以及全球设备安装量有所增长。

2018 年，在美国两个主要股票市场（NYSE 和 NASDAQ）IPO 的 48 家科技公司中，超过 80% 的公司将移动作为核心业务。这些公司在市场 IPO 总市值（美元）中的贡献超过了 95%。IPO 总值（以上市市值计）排在前三名的公司分别为是Spotify（295 亿美元）、拼多多（240 亿美元）和腾讯音乐（213 亿美元）。 

一、2018年移动游戏盈利创下新高

1. 中国发行商海外收入增速明显，在成熟市场大获成功

由于多种原因，国内游戏下半年收入增长受限，这也促使中国游戏发行商将注意力转向利润丰厚的海外市场，并在亚太区以外的市场大获成功。特别是在美洲市场，用户支出相比 2016 年增长了 140%。

2. 游戏用户支出迅速增长

从 2016 年到 2018 年，成熟市场和新兴市场的游戏用户支出均呈现出迅速增长的趋势。

2018 年全球用户支出排在前 5 名的公司分别是腾讯、网易、Activision Blizzard、BANDAI NAMCO 和Netmarble，清一色都是游戏为主要业务的公司。 

2018 年，游戏在应用商店用户支出中占 74%。其中，中国、美国和日本是移动游戏用户支出的主要市场，在 2018 年用户支出中占到 75%。25 岁及以上的用户每月将 75% 以上的时间花在最常用的游戏上，并且访问游戏的频率会高出 50%。 

3. 2018 年，大逃杀游戏与超休闲游戏独占鳌头

2018 年，移动游戏和主机游戏之间的界线已经变得模糊。大逃杀游戏（尤其是《绝地求生》、《堡垒之夜》、《终结者 2：审判日》、《荒野行动》和《Free Fire》）的异军突起就是最好的证明，这也反映出移动设备已经具备了不俗的性能。中国、日本和韩国的移动游戏品味反映出游戏的竞争性。2018年，大逃杀游戏的流行让这些市场更加贴近核心玩家。

超休闲游戏（特点是游戏机制比较简单）在下载量排行榜上也位居前列。Voodoo、SuperTapx、Fastone Games等发行商推出的一系列超休闲游戏（如《球跳塔》和《黑洞大作战》），2018年可谓风光无限，在不到一年的时间里就在全球俘获了大量用户

二、长视频、短视频、直播应用风靡全球

1. YouTube、Netflix 用户观看时长和用户支出全球霸榜 

2018 年，澳大利亚、印度、印尼、韩国和泰国市场上 5 大热门在线视频 App 的使用时长较 2016 年增加了超过 140%。这意味着用户习惯已从台式电脑和电视转移到移动设备。

2016 、2017 和 2018 年，YouTube 连续三年在除中国以外的市场独占鳌头。在线视频 App 的使用时长方面排名第一。2018 年，YouTube 的使用时长在全球 5 大热门在线视频 App 总使用时长中所占比例为 90%。YouTube Kids 在巴西、加拿大和澳大利亚也名列前茅。此外，2018 年，YouTube 在澳大利亚、加拿大、法国、韩国、英国和美国的用户支出排行榜上均位列前 5。同时，在加拿大、巴西、美国、澳大利亚、韩国和法国，游戏类在线视频使用时长尤为突出，这意味着移动游戏和电竞类视频越来越受到欢迎。

2018 年，5 大热门在线视频服务的总用户支出超过 22 亿美元。Netflix 是 2018 年全球利润最高的在线视频 App。

国内市场，腾讯视频和优酷在2018年高歌猛进，从 2016 年到2018 年，这两款 App 在中国的用户支出分别增加了 745% 和 770%。

2. BIGO LIVE 等出海直播视频新兴市场利润可观

特别值得注意的是，经过近两年的“潜伏”和扩张，BIGO LIVE 、LiveMe、Kitty Live、UpLive 等出海直播 App 在东南亚、印度、巴西等新兴市场表现十分强劲，利润可观。中国直播打赏模式也开始逐渐为当地用户所熟悉。 其中日本的 AbemaTV 以及印尼和泰国的 Viu 在全球和当地收入排行榜上均名列前茅。

3. 今日头条斩获 2018 全球双平台 App 综合下载量第 4 和公司综合下载量第 3 的成绩

2018 年是短视频风潮席卷全球的一年。抖音及海外版 TikTok 全球 iOS 与 Google Play 综合下载量仅仅跟随 Facebook 旗下社交通信“三巨头”，位列第 4。而今日头条也因抖音、musical.ly（已并入TikTok）、火山小视频、西瓜视频等短视频产品矩阵在全球的影响力，一举登上 2018 年全球 iOS 与 Google Play 综合下载量 Top10 公司榜单第三名，仅随 Facebook 和 Google 之后。 

4. 消费者通过 App 购买餐饮的频率增长 130% ，送餐 App 迅速增长 

在全球范围内，餐饮 App 的使用次数明显增加；法国排名领先，从 2016 年到 2018 年增长了 325%，紧随其后的是澳大利亚和韩国，它们的增长率分别是 300% 和 230%。 

2018 年，印度餐饮 App 的使用次数激增，相比 2016 年增长了 120%。出现这种增长的原因是快餐 App 和送餐服务均有所增加。移动平台在物理世界和数字世界之间搭起了一座桥梁，让实体店餐饮行业能够在越来越数字化的世界提升业务实力并实现增长。

在全球范围内，相比 2016 年，5 大热门送餐 App 的下载量增长了 115%。送餐 App Uber Eats 和 Zomato 在 2018 年全球下载量排行榜中分别位列第一名和第二名。在分析的市场中，印度增长速度最快，增长率高达 900%。 

不过，送餐 App 在西方市场的需求也很大，比如，在加拿大和美国，增长率分别是 255% 和 175%。目前，星巴克已在中国开发送餐程序，并宣布将在2019年将其推广到美国。

5. 热门 Fintech App 使用次数增长并逐渐培养用户使用行为习惯

热门 Fintech App 使用次数的增长表明这种服务具有很大的吸引力，能够让用户养成每周使用的习惯甚至每日使用的习惯，这种习惯会成为他们的个人偏好，如查看股市和购物。加拿大、澳大利亚和印尼的总使用次数和平均月活跃用户数量具有明显增长。

2018 年，Fintech App 发生了转折性改变，其中许多 App 进入了个人银行业务领域。Venmo 宣布推出只能通过移动 App 申请的借记卡；Revolut 已获得欧洲银行执照，计划为用户开设支票和储蓄账户，并提供零售和商业贷款。 

2018 年，市场上热门的 Fintech App 使用次数都有明显增长。

三、全球购物 App 使用时长突破 180 亿小时，电商模式分类分层明显

2018 年，全球购物 App 使用时长增加到 180 亿小时，相比 2016 年增加了 45%。近两年来，全球使用次数（类似于客流量）增长了 65%。

在美国，移动购物开始流行，近两年来，移动 App 使用时长增加了 70%。泰国增长更加惊人，较2016 年增加了近 475%。2018 年，中国购物 App 的总使用次数十分庞大，分别是印度和美国的 7 倍和 11 倍。

1. 线下零售发力，线上线下结合带来更好用户体验

2018 年，美国在消费者行为和公司优先任务方面均出现了转折。实体店零售商（如 Target、沃尔玛和 Nordstrom）开始发力，利用移动平台实施忠诚度计划，支持销售点支付，提高店内效率，获取产品信息，提供店内导购以及执行购物流程。 

部分线下零售商（如耐克）利用移动设备提供富有创新和吸引力的店内体验，例如，用户可以在店内保存尺码，获取奖励，以及必要时获得店内员工的帮助。 

上述举措推动了移动 App 使用时的增加，进而刺激数字销售额增长。到 2021 年，在全球范围内，移动电商预计将占总电子商务交易量的近75%。 

数字优先型零售 App 的每用户平均使用次数是线上线下结合型零售 App 的 1.5 至 3 倍。但是，线上线下结合型零售商在2018 年缩小了这一差距。未来，线上结合线下模式有望得到进一步推广。 

2. 2018 年，C2C 成第 2 大最受欢迎的移动购物方式 

在 2018 年全球下载量排行前 50 名的购物相关 App 中，数字优先型零售商的 App 下载量超过 10 亿次，占 App 总下载量的 69%。C2C 市场（允许个人在没有指定 “数字” 店面的情况下交易商品的 App）的需求也很大，在下载量排名中位居第二，占 App 总下载量的 24%，下载量是线上线下结合型零售商的 5 倍。Shopee、eBay、MercadoLibre、letgo 和 OLX 是 2018 年下载量分别排行前 5 名的 C2C 市场 App，它们的业务遍布全球，此类 App 专用于在移动端取得成功，并在传统零售的基础上再为消费者提供一个购物渠道。 

3. 东方“双十一”和西方“黑五网一”成影响力最大的购物节 

在全球范围内，从总使用时长角度来看，2018 年11月是全年移动购物量最大的一个月份。 “双十一” 期间，阿里巴巴全球 24 小时内的交易额达到 308 亿美元，黑色星期五和网络星期一当周，美国 Android 设备的使用时长同比增长 20%，达到 1.3 亿小时，感恩节、黑色星期五和网络星期一期间的移动消费额达到了 50 亿美元。