观察 | 2019“下沉市场” 图鉴

自从“消费升级”这个概念提出来已经过去了三五年，各大商家在这股潮流中瞄准的普遍都是一二线城市，这部分人群对于购买商品的诉求正在发生着变化，已经不局限于商品的基本功能，而是向商品、品牌能够带给自己的附加价值看齐。人们在期待买到高质量产品的同时，对使用体验、品牌、消费体验、身份展示，品味展示的要求也在不断升级。但近两年，快手、拼多多在三线城市外迅速的攻城略地，又让资本的目光不得不转向那些“低线城市”和“低端用户”。由此，“下沉市场”这个词在近两年被反复提及。

下沉市场指的就是三线以下的城市（非一线、新一线、二线城市），包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各大品牌商增量市场的主要来源和激烈战场。

◾ 三四线城市成为价值洼地

三四线城市移动互联网用户爆发，成为移动线上消费主力，未来的五到十年仍将是市场蓝海。随着国产智能手机的发展，三四线城市群众的智能手机普及率提升。再加上家庭WiFi普及率的提升，移动流量费用也比一二线城市低，互联网产品使用硬件和流量门槛不再高。 

◾ 农村地区消费升级进程加速 

农村地区人群收入和支出的绝对值虽然不高，但增速优势明显，传达出更为强烈的消费意愿。并且，农村消费支出增速比收入的增速更高，和城市形成对比。

◾ 活跃用户规模接近7亿 

下沉市场用户规模维持在6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模。

◾ 日均使用时长突破5小时

通常来说，三四线城市的线下“娱乐资源”相对匮乏，人们对于线上娱乐项目的依赖程度逐渐增加，2019年4月农村用户移动互联网日均使用时长达到5小时25分。

◾ 18岁以下未成年人占比偏高

下沉市场用户男女比例相差不大，女性相对略高。下沉市场人口年龄占比呈一个较规则的菱形。25-34岁人口占比46.8%。18-24岁以及35-44岁的人口各占两成。值得注意的是，18岁以下未成年人使用手机比例非常高。

◾ 月入5000以下是主流人群

下沉市场中，高中及以下学历占比最高接近四成，本科学历占比33.5%，硕士及以上仅占比2.1%。月收入不超过5000元的人群占据将近六成。

◾ 短视频达人&煲剧一族

由于下沉市场娱乐资源相对匮乏，人们把大部分的闲余时间都投入到了线上的休闲娱乐类产品中。下沉市场中多为短视频达人、煲剧一族、游戏达人。

◾ 线上教育下沉市场：作业类APP表现亮眼

下沉市场在线作业辅导类体量约在1亿左右，整体市场占比将近七成。可以说作业是永恒的刚需，作业类APP在下沉市场表现亮眼，占据绝对C位。

◾ 作业类 APP top5

作业互助组在下沉市场中的占比超八成，行业NO.1 作业帮三线以下城市占比也超过七成。

◾ 视频服务下沉市场：短视频和在线视频下沉市场渗透率较高

短视频与在线视频活跃渗透率高于全网，下沉市场正在扛起短视频增长大旗。下沉市场的短视频用户高峰期（春节期间）一度突破5亿量级，占全部市场比例已超过60%。

◾ 短视频四大派系下沉之争：快手拔得头筹

快手与好看视频深度下沉四五线城市，快手在三线及以下城市用户占比已经接近七成。抖音与微视用户则在各级别城市中分布较为均衡。

◾ 游戏下沉市场：囊括六成用户体量，超5亿用户 

游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比超过六成。

◾ 游戏下沉市场：活跃渗透率全面碾压一二线城市

游戏领域，下沉市场活跃渗透率全面碾压全网数据，“小镇青年”有更多的时间拥抱游戏。

◾ 电商下沉市场：团购与分享类偏好明显

下沉市场消费者在团购优惠券、购物分享以及母婴电商类具有明显偏好性。