观察丨熬夜真相-零点经济

“夜里不睡的人，白天多多少少总有什么逃避掩饰吧。白昼解不开的结，黑夜慢慢耗。”这句出自雷蒙德·卡佛小说里的话，如今成了很多人日常生活的真实写照,比起被动的加班熬夜，我们发现，越来越多人主动任性熬夜。深夜时分的消费现象也愈发明显。不得不说，没在深夜刷过淘宝的人，不足以谈人生。

而更多有关熬夜这一场景时刻的洞察故事，其实都在阿里妈妈近日发布的报告里。作为阿里妈妈的营销洞察IP，alimama insight发布了《0点经济》报告。

伴随着现代性的演进,夜的概念日趋与睡眠解绑，人们不断对自身的作息时间进行着突破和改变，晚睡已经成为现代社会中愈发流行甚至普遍的现象。夜入深处,除了被动的加班熬夜外，深夜时分的逛淘宝剁手买买买的现象亦愈发凸显，在过去一年中，平均每十个淘宝活跃用户中就有3-4个人曾在凌晨(0点-5点)时分逛过淘宝;而每十笔成交订单中，就有一笔发生在在凌晨;这种趋势同比亦呈现扩大趋势，0-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%，表明有更多的消费者在深夜淘宝中“剁手”购物。

那么人们熬夜购物的行为该怎样去解释呢？这一行为的背后其实是人们对时间感认知的重构，比如在双十一、双十二等电商大促的节点上，0点或0点过后可以享受更大的折扣和优惠，由此养成了“晚睡=优惠”的观念，从整体上来看是消费者对当下这一时间点价值的放大，让他们愿意更晚的睡觉休息，以换取当下时间点的满足。

熬同样狠的夜，背后却是一张张不一样的面孔，除了在节庆促销节点时间段上晚睡的人群以外，还有一群习惯性熬夜购物的群体，我们称之为夜猫子群体，这一群体主要构成人群Top4为精致妈妈、新锐白领、GENZ、小镇青年。这四类人群占比总和超过了夜猫子总群体的50%。从性别来看，熬夜购物的女性数量要远远多于男性，且熬夜购物群体的年龄与购物行为呈反比，在精致妈妈这一群体当中有相当一部分女性是“新晋妈妈”，孩子的年龄在0~1岁之间，这一阶段需要新晋妈妈花费更多的精力去照顾，夜半时分孩子哭闹吵醒了妈妈，顺便刷刷淘宝的补偿性购物行为能够在一定程度上弥补新晋妈妈的心理缺失感。

值得说明的是，以精致妈妈、新锐白领、GENZ、小镇青年四类人群为核心的夜猫子人群规模量级可观，并且在今年呈现扩张趋势:在淘系买家中的整体渗透率已从2018年的6%.上涨至2019年的7%，同比增长了一个百分点，人群规模扩张达百万量级。受女性比例较高的影响，夜猫子人群在美妆行业购买人群中的渗透率可达全网淘系买家中渗透率的两倍，且也呈现扩张趋势，人群渗透率从2018的13%.上涨至2019年的14%，突显了该人群对美妆护肤需求的旺盛。也就是网络上疯传的那句话“熬最狠的夜，用最贵的面霜”，熬夜导致夜猫子群体的肤质变差，需要更高端的护肤产品。

那么夜猫子群体对含有哪些成分的护肤产品更青睐呢？经研究发现，夜猫子群体对有“抗老”功效产品最为关注，且此偏好度高于全网人群，除了“抗老”功效以外，由于夜猫子群体长期熬夜导致肤质敏感，所以针对“解决敏感肌”问题的护肤产品也是这一群体的一大偏好。如果从单一群体来看，他们的需求又各不相同，如熬夜人群中的精致妈妈/新锐白领，更多通过包含“天然、控油、亮白、抗老"等功效的产品来护肤，在抗老成分中他们最爱玻色因。而Gen Z/小镇青年这类年轻夜猫,抗老心智仍未突显，选择的护肤救星更偏向于解决“粉刺、控油”等问题,成分上更关注角鲨烷、牛油果等。这样的选择一定程度上受到他们分布的年龄段和经济能力的影响。

从夜猫子偏好的彩妆种类来看，他们更爱购买唇彩口红、粉饼、腮红等产品，对比全网人群，他们对具有遮瑕功能的粉底液/遮瑕液，阴影等需求量更大，愿意花费更多的钱用于购买这一类彩妆产品，用来遮盖皮肤上的瑕疵。

由于大批熬夜群体的出现，主打修复、遮瑕的熬夜救星类的护肤产品、彩妆产品需求量猛增，夜猫子群体的购物时间节点有两次高峰，分别是凌晨12点和上午10点。凌晨12点多促销活动所以购物会在凌晨时分达到高峰，但随着逛行为的加深，注意力逐渐从“熬夜救星类目”分散到其它类目，因而在1点后的集中度又逐渐下降;另一方面是在第二天醒来后，发现皮肤容貌因熬夜产生了明显的“憔悴”，因此补偿性和弥补性的购物需求又进一步被激发，所以在上午10点左右再次出现了小高峰。

通过以上的洞察可见，夜猫子是一群非常有潜力的美妆潜客，他们一边熬夜来弥补白天“非自由”时光的缺失，一边拼命花钱在淘宝上剁手买买买,以此来修复熬夜对肌肤造成的损伤。然而，全网有上千万亿的夜猫子群体，他们之中依然可以细分出不同的人群，对他们进行千人千面的沟通，最重要是能够找到不同人群的焦虑感和护肤痛点，比如精致妈妈和新锐白领对抗衰老的需求更大，GENZ和小镇青年追求对性价比更高的祛痘产品，要对不同的人群制定不同的对策，用他们所偏好的交流方式去沟通，才能有的放矢。