转载自“公关界的007”
随着对虚拟世界的兴趣增加，虚拟影响者 (VI) 的兴起似乎越来越不可避免。从泰国的Ai-Ailynn到新加坡的Rae和中国的Ayayi，虚拟影响者——与人类非常相似的计算机生成的角色——已经拥有大量的追随者，赢得了利润丰厚的品牌交易，并且在该地区的网民中非常受欢迎。
事实上，由于 Z 世代是亚洲最大的互联网群体，预计亚洲将引领虚拟影响者领域的增长。目前已经有 150 多个虚拟影响者。根据 IIMedia Research 的数据，80% 的中国网民在网上关注名人，超过 60% 的网民关注虚拟偶像——超过一半的人每月在相关购买上花费至少 500 人民币（75 美元）。在中国年轻消费者中，虚拟影响者的参与率通常是其真实同行的三倍。
包括 Prada、Puma、Yoox、阿里巴巴和三星在内的品牌都创建了自己的虚拟影响者，以接触元界的年轻人。使用虚拟影响者对品牌的真正影响者的优势似乎很多。他们完全可控的公众角色意味着他们随时可用，他们可以适应所有营销活动和品牌战略，并且不会陷入任何“现实世界”的丑闻。营销人员的梦想？也许。但是所有的炒作都是有道理的吗？虚拟影响者会留下来吗？他们是否值得花时间、金钱和劳动力来创造和维护他们？
电通自己的虚拟影响者 Rumi于今年 3 月在 Spikes Asia 参加现场问答时被介绍。但正如电通新加坡首席创意官 Stan Lim 解释的那样，创建像 Rumi 这样的虚拟影响者并非一朝一夕的过程。
“如果我们从头开始创建一个完全自定义的虚拟身份，这个过程可能需要 8 到 12 周，”他说。“这分为战略、创意和 CGI 流程。”
Lim 表示，创建虚拟影响者最重要的起点是为品牌找到有目的的虚拟身份用例。例如，这个用例可能是“挑战身份约定”或“将客户体验提升到新的高度”。
“一旦我们弄清楚了虚拟影响者身份背后的目的，我们就会做出所有必要的创造性决策，以定义 VI 的动机、个性、行为、视觉风格、举止等，”Lim 说。概念，VI 由我们的 3D 艺术家使用一些最先进的游戏引擎实现。”
Hylink USA 的董事总经理 Humphrey Ho 帮助创建了 Aimee，这是一个在中国取得巨大成功的虚拟影响者。何说，创建虚拟影响者的幸运部分之一是他们可以跳过人才采购并直接进入生产前管理。
“它从规划阶段非常类似于广告的创意过程开始，并确立了 VI 的关键特征，”Ho 说。
一旦确定了关键特征，就进入了 VI 创建的拍摄阶段。“就像每次拍摄一样，我们都会有一定天数去现场拍摄现场场景，这是首选，”何说。“在使用虚拟世界的情况下，这个过程可能会比较耗时，创建虚拟世界通常需要两到三周的时间。”
第二，视频。就像传统制作一样，视频拍摄比照片拍摄更长、更复杂。然而，多亏了普遍可用的游戏引擎，过去需要 10-12 周的过程现在可以缩短到 4 周。
“这包括创造有意义的面部动作、手臂和腿部动作，”何说。“以及完成制作所必需的步行和其他辅助动作。”
虽然创建虚拟影响者的过程通常需要 6 到 12 周，但工作并没有就此结束。一旦推出，就像现实生活中的 KOL 一样，他们必须保持持续的社交存在。这意味着不断规划和制作旨在取悦追随者的新内容。这也意味着虚拟影响者必须拥有丰富的兴趣爱好。
We Are Social Singapore 首席执行官 Christina Chong 表示：“虚拟影响者的美妙之处在于，他们可以做很多人类影响者无法做到的事情。” “但这也意味着开发更多各种复杂的虚拟场景、环境和视觉效果。”
还有一个额外的事实是，为了维护它们，虚拟影响者通常需要一个完整的技术团队。
“从技术角度来看，我们管理的虚拟影响者正在不断升级。从更逼真的皮肤纹理到灯光，新的衣橱和发型，能够出现在直播中并与观众互动以及自动运动传输以提高生产效率，等等，”电通的 Lim 说。“所有这些 VI 功能都在不断上线，以保持 VI 的趣味性，并不断为与之合作的品牌提供新的可能性。”
然而，一个明显的优点是，当虚拟影响者得到适当维护时，他们比人类同行更可靠。
Collab Asia Inc. 合作伙伴关系副总裁 Jerry Soer 表示：“虚拟影响者不睡觉、不休息、生病或不上班更容易。”但是，正如你可以想象的那样，内容创作的工作是更费力和技术上的挑战。但随着技术的进步，这可能会在不久的将来改变。
创建虚拟影响者的最大挑战是一个非常人性化的挑战——让人们关心他们的存在。
“虽然虚拟生物在具有很高的新奇价值方面具有天然的起步优势，但这种优势很快就会消失，”林说。“这就是为什么相关的角色发展极具挑战性和重要性。我们如何为观众设计一种成长感？我们如何讲述爱与恨的故事？VI如何代表一致的价值观，同时与快速发展的文化保持相关？而是比起说我们维持一个 VI，这更像是我们在引导一个年轻人度过一生。”
与具有更窄、特定类别的受众的传统影响者不同，虚拟影响者本身就吸引了广泛的用户群体。但拥有更广泛的粉丝群有时也是一个挑战。
“为广泛的目标受众群体创建内容，特别是因为今天可能会在美容品牌和明天的家具品牌上使用 VI，会显著增加与执行或物流相关的挑战，”Hylink 的 Ho 说。
为了消除所有其他内容的混乱，必须建立一个强大而引人入胜的叙述，这对于虚拟影响者来说尤其如此。“定义正确的语气和内容类型同样重要，因为虚拟影响者很容易冒着看起来不真实的风险，”We Are Social 的 Chong 补充道。
Collab Asia 的 Soer 负责管理该地区一些最受欢迎的虚拟影响者的社交渠道，例如虚拟 Kpop 团体 ETERN!TY 和日本动漫影响者 Etra Chan，毫无疑问，他们不仅仅是一时的时尚。
“他们肯定会留下来。一些由游戏公司开发的尖端图形技术，如 Epic Games 的 Unreal Engine 5 令人兴奋，”Soer 说。“看起来我们距离与电影演员无法区分的质量只有一两代引擎。五年后，可能无法区分真实或虚拟影响者之间的区别。”
当然，虚拟影响者并不新鲜，已经有很多例子表明他们多年来一直保持相关性。其中一些长期经营的是 Lil'Miquela、Imma 和新加坡本土的 Rae （见上图）。
“虚拟影响者，就像真实的人物一样，可以有很长的职业生涯。尽管他们固有的潮流，他们不仅仅是一种时尚。他们目前的参与率接近或高于许多 APEC 国家的传统同行，”何说。“虚拟影响者能够长寿的另一个巨大好处是赋予品牌的可预测性和控制程度，有效降低了传统影响者容易发生的社会或品牌级公关危机的风险。”
Chong 说，如果有的话，虚拟影响者可能会在不久的将来变得更加普遍。“其中一个原因是对数字文化的日益接受以及对虚拟世界的兴趣的平行上升，”她说，“另一个原因是创造的障碍从未如此低。当结合起来，这两个因素将产生新一代的 VI 将拥有与持久力一样多的摇摆力。”
确定创建和维护虚拟影响者所需的时间、工作和成本对于品牌是否值得，实际上取决于电通的 Lim 的策略。“对于希望在 VI 的使用中获得最大价值的品牌，我们的建议是在短期内与现有 VI 合作，并在长期游戏中使用定制 VI，”他说。
Lim 解释说，为单个活动创建一个完全自定义的虚拟影响者不会很好地利用营销预算。“初始投资成本太高了，”他说。“在这些情况下，最好聘请已经建立了良好粉丝群的虚拟影响者作为竞选大使。”
但是，如果品牌对长期的 VI 战略感兴趣，那么来自大量用例的投资回报率将超过初始成本。
“组织在产品发布、品牌活动、销售或客户体验渠道、直播、虚拟世界等多个渠道中获得一致的人类代表他们的品牌，”Lim 说。“所有这些都具有完全的创意控制、最小化的声誉风险和持久的品牌资产。”
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