随着营销行业不断地变革和升级，在营销生态中扮演不同角色的企业都在日新月异的发展，如何做到共同增长成为了当下营销行业亟需探讨和解决的核心问题之一。11月23日，在第十五届金投赏国际创意节上，派瑞威行针对“共同增长”的大会主题，带来了以「多元共生，全域增长」为主题的论坛专场。派瑞威行CEO、浙文互联集团联席总经理易星女士向现场的众多嘉宾、行业伙伴以及线上直播平台的观众分享了派瑞威行对当下新时代品牌营销的观点，并对全域营销做出全方面解读。
大家好，我是派瑞威行的易星。今天非常荣幸能够站在这里，跟大家分享这样的一个主题「多元共生，全域增长」。没想到今年的疫情更加地艰难，所以今天非常感谢大家能够赶到现场参加我们的专场，真的非常感谢！
派瑞威行成立13年，一直是以广告营销业务为主的代理公司。这几年通过不断地转型和变革，我们发展成为为客户提供品牌营销、内容种草到效果引流和直播电商的综合化的服务商。
整个互联网行业在近两年进入了严冬。一方面人口红利的消失，用户增长的放缓之后，很多的品牌方和广告主遇到一个共同的挑战和难题，就是当没有越来越多的用户之后，获客成本、营销成本在逐步增加，在营销手段上如何能够找到高效又有深度价值的途径。
同样，很多媒体平台，也陷入了一个两难的境地。一方面是来自于整个流量的增长在逐步下降，大家更多的是关注深度挖掘流量的价值，在这过程中平台就需要有更多的产品、更多的资源、更多的方式去承载中心、内容和营销。
另外一方面，我们看到随着平台的技术和整个数据能力成熟的状态下，平台开始去实现从营销到销售整体的闭环。在这个过程中需要平台具备非常强的数据能力、技术能力、流量的算法，才能够承载更多好的商品、好的服务，去打造一个更好的生态。所以对于现阶段的媒体平台的综合性要求是越来越高的。
对于在品牌和平台方中间角色的代理公司和服务商，我们是更加的艰难，被卷到了极致。作为服务商和代理公司的很多老板可能跟我面对的困境是一样的，我们现在能够给客户和行业带来的价值是什么？我们的综合能力的要求其实是要越来越高，我们既要懂品牌、懂内容、懂流量，又要懂货盘，我们要学会用工具、数据、运营来去承载服务，我们既要能够帮客户做营销策略，还要能够帮助客户做所有实战操盘，十八般武艺，艰苦的在做转型。转型的核心是修炼内功，是要不断地提升自身营销服务的能力和服务的象限。
但是在这两年，我们看到了经济环境下行和整个外部环境的变化和复杂性，反而给我们所有人有了一个共生和融合的机会。因为以一己之力很难扛住整个行业的变革，但是在这个阶段里，无论是品牌、平台还是服务商，我们开始去思考一个问题，大家怎么样能更好的通过融合和协同去找到在这个生态中共同能去创造的机会、核心的变革点，带来生意的一些新的增长。这也是今天我想和大家一起探讨的。
今天，我们看到平台的数据能力、工具能力在逐步成熟和迭代，我们进入到了全域的阶段，品效销一体化，实际上要依赖于足够和充分的数据承载能力以及对工具的应用。在这个过程中，由于很多的条件足够成熟，整个链路的协同性越来越高。我们现在看到的广告数据、营销数据、销售数据逐步开始融合，各个媒体方的平台能力、数据能力，以及流量算法越来越成熟，这才是能够真正实现全域的基础。
在这个阶段，派瑞帮客户提供的是一个一体化的解决方案，我们怎么样去实现从高质量的种草到高效的收割，用短视频的方式在短期之内快速的积累兴趣用户，再通过不断地触达频次的控制和内容部分的调优，提升ROI。到了直播，我们通过短时双开的方式，把兴趣人群放大到最大化。根据产品的特性激发用户需求，再承接到直播间的购买。在所有链路背后是要靠大量营销科学的数据工具。
既然来到这里，我觉得还是需要给在场的各位分享一些比较干货的东西。所以在接下来我希望给大家去总结我们现在在所有的营销和客户的案例测试中找到的三个非常重要的关键点。
第一，我希望大家能够重视短视频的内容和创意的制作。因为一条优秀的短视频带来的飞轮效应是非常巨大的。例如拉面说的这条短视频，在爆量之后，它所带来的流量转化一下子把我们的直播间拉到很高的GMV。在爆量视频的基础上，我们在最短的时间内通过二次剪辑、拍摄、制作，不断去裂变和找到更多的裂变爆量短视频。
第二，要重视品牌人群的积累和拓展，尤其是很多新的品牌入局到直播赛道的时候，怎么样能够找到快速、高效的突围之际，新品牌最前期面对的挑战是什么？原有的品牌力是不足的，所以在这个阶段里面需要大力发展重点的产品，靠爆品最短的时间获取到一大批的兴趣用户。在获取到很大程度的兴趣人群之后，需要用不同的SKU的组合，对用户进行人群资产的沉淀。
怡芽品牌是专门聚焦在母婴的儿童食品赛道。我们根据客户的营销痛点，帮助怡芽新产品在原有精致妈妈这部分人群上面做人群的拓展和积累。短短两个月的时间，我们帮助怡芽在人群资产沉淀和拓展上都进行了突破。
第三，希望大家重新再去思考和重视到搜索所带来的兴趣用户的承接转化。因为用到搜索用户的一部分是去逐步挖掘这部分的自然流量的用户。靠商流过来的这些用户，怎么样通过搜索的方式能够做到更加的精准和匹配，搜索广告是为品牌带来了低成本的高增长。
满小饱我们服务了很长时间，最开始我们帮满小饱做了短视频的制作、达人的种草，加上直播间的代播代投，当整个品牌GMV和品牌声量积累到一定程度时，我们帮客户用搜索的方式，把更多的购买用户和兴趣用户做到更好的承载，我们给客户打造品牌专区，通过大量的数据验证，发现品专带来的都是非常精准的流量，客户的ROI数据和销售数据都有了显著提升，同时品专带来的长期效益等同于零成本的复购。在建立完品专之后，所有用户是可以直接引流到直播间，能够精准的触达人群，最大化减少这部分兴趣和购买人群的流失率。
所以，回归到刚刚说的三个关键点，希望大家能够重视：第一，短视频的内容和创意；第二，品牌人群资产的沉淀和积累；第三，我们要学会用搜索的方式把用户的承载和转化做到极致。
今天我们看到全域营销已经不再是野蛮式的增长，需要的是体系化、专业化、服务化的模式。只有这样我们才能找到好的营销路径，能够去找到新的生意增长。
在我们看到的手机屏幕前的直播间，大家可能往往在想几个主播或者一个到两个，大家在不停地用熟练的方式进行产品的讲解，或者是用不同的场景和模式在去给大家推荐这部分商品，但是其实大家看不见的是直播的背后一个团队在通力合作。今天为了让大家在现场有非常真实的感受，为了让大家能够近距离的看到我们的主播，我们专门从杭州把我们的两位资深主播大可和多多请过来，请大家看看他们的直播日常。
其实我们的场景和舞台有限，我们一直在想怎么样能够给大家在有限的舞台上让大家能够真实的看到现在的直播到底是什么样的专业服务，不是在屏幕前简单的主播熟练的跟大家讲解，而是在整个背后，所有专业的团队他们在做着中控、策划、投放、剪辑、拍摄，在实时数据的转化中，可能我们都在做调整，都在做这部分数据的检验。
我们能看到营销在变化、在成熟。作为服务商的视角，我觉得往往会比较单一的，今天我希望有更多的视角和声音，能让大家看到和听到，所以说我们也重点邀请了品牌方，一个深耕在食品赛道的两位资深的营销专家，能够上台跟我共同跟大家进行探讨，到底在食品饮料的赛道如何进行全域营销的突破。下面我们有请拉面说的联合创始人九一，怡芽食品董事长李翔李总。
易星：我们在服务的过程中发现食品饮料赛道是所有行业里面最难的，并且是一个竞争非常激烈的营销赛道。首先问问九一，拉面说您觉得在现在的阶段里面遇到有什么样营销的难点？在你们的阶段里面，你们怎么去看待全域营销？你觉得它给现在你们的品牌带来了哪些价值？
九一：我觉得刚刚也承接易总刚讲到的，就是“两难”。大家都会比较有体感从2020年疫情开始到现在，整体的大环境和我们企业内部也发生了很多的事情，特别在营销这一块，早两年的时候会有渠道红利、流量红利，到处都有红利，包括整体的融资环境都还不错。大家通常使用的一种手段，要快速地获客。但从现在整体的大环境，流量红利、渠道红利、融资环境的情况来看，这么做不太允许了。
早期大家在一起做新消费品创业的时候都会觉得增长是应该的，但是这两年也比较难。我们也回到企业内部去思考这些问题，可能在增长放缓的过程当中，我们核心要抓住的关键问题点到底是哪里？因为不增长会有很多问题，但核心解决这个增长一定要可持续，并且有盈利的健康增长，所以我们内部也在思考消费者到底是怎么想的。
回到本身来说，一定是需求到品类到品牌的选择，在这个过程中我们更多回到一线有神明，去问消费者，为什么会买我们这个东西？在这过程中我们也找到了我们核心的复购用户，包括我们线下一直在那儿蹲点，去看消费者买我们产品的原因。围绕这些核心的单品再去看我核心的渠道在哪里，我的传播策略应该怎么来定，其实是一个核心的从消费者需求端反推到我的产品、我的解决方案是什么，再到我的营销策略大概是怎么样。近半年我们一直在做这样的工作，再匹配我们的全域营销把这件事情夯实。
易星：谢谢九一，同样的我们作为聚焦在母婴食品赛道的怡芽，算是一个新锐的品牌，李总你们现在在整个营销上有没有遇到一些痛点？而且你们怎么看待现在全域营销的路径和价值？
李翔：我觉得九一说的“难”在于我们习惯上、思维上的迁移。一个新品牌怎么样用最高的效率把你品牌的主张、产品传递给消费者，这就是一件特别难的事情。但是我们会把这件事情回归到快消品经营的本质上来看，看你在这个链条上有一些什么是不变的，我认为不变的东西还是在于说你是合适的产品，在今天的时代你推送给了合适的人。所以我们聚焦3-12岁儿童的方便食品的品类，就是在解决现在的90后、95后母亲们她们为快速解决小孩一餐所做出的努力，这个就是怡芽应运而生的主要原因。
在这样一个产品背后，我们说要找到一个合适的推送方式，这时候像派瑞这样非常专业的Agency可以帮我们在抖音上快速地获客。
易星：谢谢李总。在同样的营销丰富度的状态下，我也想问问九一，拉面说在目前整个直播的赛道中，有没有做一些突破转型或者是变化？有没有找到一些比较适合拉面说的价值？
九一：其实在直播电商这块，我们有核心的增长策略了之后，我们的核心还是回到消费者人群就是妈妈这群人，围绕着直播间场景，我们一般会把直播间进行解构，从背投到短视频贴片，再到主播的服化道，再到前面桌体的展示，再到前面的贴片，所有这一系列的关键点都是消费者接触的触点。我们会围绕着这些触点，把我们升级的策略以及妈妈喜欢的东西埋进去，向消费者做相应的展示。
我觉得直播电商对于我们的价值还是非常大的，直播间帮我们解决了几件事情：到底有没有人喜欢看你、到底有没有人喜欢买你、到底有没有人现在就要买你这几大问题。直播电商背投这件3-5天就会有一个循环，到底点击率高不高、转化率高不高，是显而易见的。这也是我们这边和派瑞合作去挖掘消费者的需求，但派瑞的专业度非常高，他可以把所有呈现方式优化的非常好。这个就是双方共同合作，一起做共创。
易星：好的，谢谢九一的认可。也想问一问李总，你们怡芽在直播电商的布局和整个效果是什么样子？
李翔：现在直播仍然是我们最大的一个红利渠道，因为对于很多成型的品牌来说，电商也好、直播也好，只是它所有销售渠道当中很小的一块。对于我们这样的新品牌来说，既然直播或者抖音整个大的内部可以帮我们找到精确的消费者，围绕这样一个跟消费者沟通的具体的人货场的场景，去把我们品牌的理念传递给他们。所以我们怡芽的直播间布置的非常有特色，这当中有很多的玩法，比如前一段时间万圣节，是小孩子很喜欢的节目，我们一定会做各种不同的直播间的装饰。
我们知道上海有一段时间在封控的期间，我们的主播也封控在家，这时候他们让自己的小孩子出的那些手绘的海报，把它挂在自己家墙上做直播，这也是我们的直播间，这种反而更加能够引起很多消费者的共鸣。我觉得在目标明确且一致的情况下，在具体的触点上去做更多的深挖是非常有必要的。
易星：刚刚李总也提到，大家看到了今年我们大家都遇到了很多突发性挑战和问题，但是大家都在比较坦然和艰辛的面对和应对。我也想听听九一，关于拉面说明年布局和规划是不是有些新想法？
九一：首先拉面说还是一直不会忘记的一件事情，是我们消费者到底在哪里，我们会去找人群密度和势能相对比较高的渠道：抖音、天猫、社交电商，类似于妈妈爱逛，孩子喜欢逛的渠道，是我们核心突破点。在这过程中核心坚持妈妈想要看的内容，给他们提供购买解决方案，再利用渠道和传播资源。
易星：好的，李总这边，怡芽明年会有什么样的规划和布局？会有新的产品吗？
李翔：当然，新产品是一定会有的，我们内部也在抽签决定先上哪个产品，因为排队上的产品都很好，不能厚此薄彼。我觉得食品特别适合今天的主题“全域增长”。明年我们重点会在线下做更多的布局，甚至不排除我们逆势而行，做一些怡芽的线下体验店等等之类的，都是有可能的。
易星：谢谢，其实不管是作为品牌方，还是作为服务商，用心地去思考我们的产品到底该怎么去做，我们面对的这些用户和消费者他们需要什么，我们的营销怎么样能够帮助到品牌去找到对的人，卖出对的货，回归到了营销的本身。所以我引用稻盛和夫的一句话，“正因为箫条，努力才变得更有意义。”
所以任何一家企业的生命力不是在规模有多大，也不是在于能够赚多少钱，而是在于它能走得有多远，它能够真正穿越经济周期。所以我们也希望，不管是拉面说、怡芽，还是更多品牌，生意都能够做得更长久。未来，我们的营销之路还是保持着不卑不亢、不急不躁、不破不立！派瑞威行一直在坚持做更具价值的事情。谢谢大家！
关于派瑞威行
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