易星专访 | 被高频提及的抖音全域兴趣电商，是怎样的打法路径？

“全域兴趣电商”最近被提及的频率非常高，这股浪潮承前启后地一浪拍打着一浪。

为什么这么受关注？

除了抖音背后的平台加持，更重要的是它所带来的生意增量，所谓“生意正当时”，指的就是这个新的电商生态。

所以，我们可以理解全域的本质，就是“产生新的增量”。

从去年兴趣电商升级到今年的全域兴趣电商，抖音的此次迭代可以说是一场华丽的进化史。用抖音电商总裁魏雯雯的话来说，“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。

上一篇文章《从直播带货到货架式商城，直播电商掀起了怎样的行业机会？》中提到，抖音从“兴趣电商”转向“全域兴趣电商”，是一个很好的机会，为什么是个机会？

为此，新经销采访了北京派瑞威行互联技术有限公司CEO、浙文互联集团联席总经理易星女士，聊了聊从兴趣电商到全域兴趣电商的打法路径。

派瑞威行作为从一开始聚焦互联网营销和广告投放的服务商，到现在全面转型做品牌广告投放、达人种草，效果引流到直播电商，这样一个整合化营销的综合服务商，深耕食品饮料、美妆个护等行业，单月服务品牌GMV贡献4000万+，服务满小饱、空刻、拉面说、祥禾饽饽铺、杨先生、泰森等品牌，目前正在着力布局服务大快消客户。

01

从兴趣电商到全域电商的打法路径

什么是“全域兴趣电商”？

它是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。

也就是说，兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。我们在抖音APP上看到的抖音商城，就是场域的延伸，即我们所说的“货架电商”。

在采访中，易星以满小饱为例，讲述了满小饱如何从兴趣电商向货架电商的过渡与转化。

• 品牌曝光
• 达人种草
• 直播间转化
• 转为货架电商

满小饱是一家以线下近70家手工米粉餐饮店-小满手工粉品牌为基础，打造线上方便速食的品牌，入局抖音，希望快速突围速食红海赛道，在速食品类占据一席之地。

1. 品牌曝光

在品牌曝光开始前，先要找到它的目标受众，通过消费场景适配。比如深夜食堂、加班夜宵、宅家不想做饭的白领上班族等，围绕不同的场景生产内容，引起需求共鸣，聚合消费人群，达到传播裂变。

因为一个创新场景可以带动消费潮流，将产品受众规模横向扩张。满小饱在短期内形成“集体围观，瞬间击穿”，这使品牌声量迅速崛起。

2. 达人种草

有了一定的品牌声量和消费人群，接下来匹配美食博主，时尚达人等进行种草，以火爆香港的肥汁米线为卖点，从口感浓郁，味道鲜香，方便携带等几个维度打造一个色香味俱全的视觉画面，持续进行引流。

谈到这个步骤时，易星提到：从品牌曝光到达人种草，实际上是起到一个用户种草、快速引流的作用，链接到下一步直播间转化时，它整体是层层递进的推广思路，引流的速度和品牌的转化速度，是我们看来最快最直接的一种方式。

3. 直播间转化

这个阶段可以说是一个冲刺阶段，通过组合打法做到了GMV的逐步提升。从最开始前几个月做小场直播到大场直播，短短半年时间GMV突破百万，产品销量得到了大幅提升，同时将爆品肥汁米线冲到了抖音方便速食赛道前三名。

可以说，这个阶段通过一种爆品思维，将品牌声量、销量都达到了一个极致。

什么是爆品思维？

就是把优势资源倾注到“爆品”上，打造让用户尖叫到爆的产品，使之迅速得到市场的关注，引发消费者种草、社交平台分享传播，形成“网红”效应，并且迅速产生销量的产品，消费者主动担任品牌的“传播大使”和自来水，自发进行传播。

最终实现产品复购，流量收割。

4. 转为货架电商

前面三步稳扎稳打，最终的货架电商就是让消费者的复购动作更加便捷，找到历史订单，从历史订单进去再次下单，由此产生一个闭合链路。

纵观整个转化过程，通过运营人群资产，实现用户的兴趣种草、拉新转化、提升复购等层级跃迁，提升消费者生命周期价值，带来可量化、可沉淀、可优化的增长。也正是魏雯雯描述的兴趣电商的三个阶段，建立生态、链接生态、全生态建设。

更重要的是，带动商家在抖音商城、搜索场景下进行全面经营，带来一波增量价值，让生意场景覆盖更多人群，生意增量继续放大，人货场的连接更加高效。

02

线上零售新形态的“人货场”

提到人货场，可以说，抖音的全域兴趣电商，彻底打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

我们可以把整个抖音电商称为一种线上零售形态，在这种形态中，兴趣电商是“货找人”，全域兴趣电商则是“人找货”。

如何达成的双向消费链路？这基于抖音强大的数据算法。首先我们先来看一下抖音的“人货场”和线下零售的“人货场”都有什么区别。

顾名思义，线下零售的“人货场”，即消费者、产品、场景。

抖音重新定义的“人货场”，人=主播本人，货=直播间产品，场=直播场地、场景搭建。

△图源网络

采访中，我们也问到了易星这个问题，她给了我们更深层次的答案。

首先是“人”

其一，线下零售核心人群能够覆盖和触达的部分是有限的，只能是区域用户。如果是抖音线上，没有地域限制，覆盖面是非常广的。

其二，抖音生态这么多年一直做短视频和信息流，每个用户的画像，从浏览习惯，兴趣爱好等都有了非常丰富的数据沉淀，不仅覆盖的人群面更广，覆盖的精准度也是非常高的，所以我们在前期做品牌定向人群筛选的时候，都是有对应精准的人群策略。我希望让什么样的用户来看到我的短视频，看到我的店铺，都能做到精准引流。

所以抖音的“人”是精准匹配度和覆盖广度同时兼备。

其次是“货”

线下零售的商品是根据用户的购买习惯来调整货盘组合，抖音同样是这个路径。但不同点在于，抖音的购买路径、购买习惯等数据是实时反馈的，每天基于客户当天GMV的消耗情况、产品的销售情况，实时调整货盘组合、产品定价策略，及时筛选出更适合用户的产品。通过数据分析和诊断，不断地进行复盘和调优，相较线下效率高出了很多。

所以抖音的“货”，是通过用户的购买习惯来调整货盘，反向打通消费链路，将效率最大化。

最后是“场”

线下零售的场景可以直接试吃、试穿，触手可得的体验感非常强，但场景丰富度有限。

相比之下，抖音的场景更丰富更综合化，无论是短视频还是直播，场景搭建可以根据不同的节日，不同的消费需求，不同的品牌调性随时切换。比如在派瑞直播间，结合客户需求会深入到品牌工厂、卖场、车间等，打造一个多维度，更立体的场景，在这个场景里，可探讨的营销方式无论从精准度还是丰富度上，都是足够的。

所以，抖音组织的“人货场”的生态体系，用户的精准触达，需求的精准挖掘，场景的精准适配，都达到了一个无缝衔接的状态，在此基础上，实现“全域”概念，可以说是水到渠成。

03

“全域”是不是个“最优解”？

最后，我们看一下全域兴趣电商的全景：短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；

商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；

用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长和健康稳定的生意结构。

这也是派瑞目前正在转型布局做全域电商一个阶段，易星对服务过的品牌提出建议：在抖音达到一定的声量和销量后建议“两条腿走路”，在开通抖音店铺的同时也开通抖音商城，加快转化路径。

但易星提到，也有一部分品牌商还处于观望和考虑的状态，为什么？

其一是考虑成本的负担和运营难度；其二是比较担心和已有的电商是否会有冲突，这个考虑无可厚非。但不得不承认的是，全域兴趣电商在兴趣电商的基础上，增量价值是显而易见的，形成了更高效的供需链接路径。

不过这里也存在一个矛盾点，如果跳过兴趣电商这个环节，直接入驻抖音商城，去做货架电商，是不是享受不到抖音的精准玩法？这也就无异于京东、淘宝、拼多多了。

易星解释道，兴趣电商和货架电商是抖音一个完整的生态，不建议切割，这两部分的用户是相互转化，相互承接引流，而且正是因为有了兴趣电商的积累，才有货架电商的沉淀。如果只做货架电商，在转化上是有一定难度的，这就需要商家有比较强的品牌力或者产品力，才有可能突破瓶颈期。

所以，刚需和高频品类的产品，通过打造爆品逻辑才更容易实现。

另外和传统搜索电商相比，如果只做抖音货架电商，它的优势在于京东、淘宝的存量已经相当饱和，竞争压力很大，很多商家早早入局并已经突破0-1阶段，进入1-100甚至200的阶段。但抖音货架电商刚刚开始，入局越早越容易积累更多的货盘和人群资产。而且对于经销商来说，抖音给到了一些补贴，比如百亿补贴，鼓励更多的经销商入局。

显然，抖音商城目前处在一个比较大的红利期，对品牌商和经销商来说更加开放。

写在最后：

纵观抖音电商的迭代史，从兴趣电商到全域兴趣电商，水到渠成。

如果消费者在直播或者短视频下单的这个场景称为“内容场”，那么主动在抖音商城里面浏览、在搜索栏里面搜索关键词的这个场景就可称为“中心场”，通过抖音商城、搜索这两个路径，你可以一步就找到历史订单，或者搜索到新的、更让你感兴趣的产品，这时候消费效率更进一步，与之伴生，新的价值增量出现了。

抖音推荐和搜索的相互配合实现了1+1>2的分发效果。

显然，这个全域生意版图的确立，对于商家而言第一层价值是“增量价值”，也就是生意会更多、更高效；另外一层价值就是“确定性”，生意会更稳健、增量会更确定。

最终，从兴趣破局，向全域增长。

注：本文内容仅代表受访者个人观点。

关于派瑞威行

派瑞威行成立于2009年，拥有“国资+上市公司”双背景。2020年9月，集团引入实力雄厚的浙文投，从资金、资源等方面获得多重赋能。

派瑞威行是巨量引擎、腾讯、快手等头部流量媒体的合作伙伴。多年来，派瑞威行持续深耕于电商、网服、游戏、金融、大众消费以及教育和旅游行业。

派瑞威行业务布局品牌营销、效果营销、直播电商等多个营销领域，致力于为客户带来全链路营销实效，携手品牌实现从“流量”到“销量”的完美转化。