乍看上去，传统4A广告和效果广告两大阵营在创意上追求明显不同：一边是高大上，一边是短平快；一边是品牌塑造，一边是销量转化；一边是强调艺术，一边是尊重数据……这些不同往往来自于品牌方所处的阶段追求的营销目标不同，但它们都服务于一个共同的目标——生意增长。
“这不是我想要做的广告！”在效果广告公司优矩互动做CEO的彭亮直到现在还记得，当时他为了提升广告创意的品质，想从传统广告公司挖人时对方撂下的这句话。他所在的公司每周生产2000条短视频广告，正是这个产量让一些传统创意人在心理上觉得难以接受。
同样的事也曾发生在易星身上，她也来自效果广告公司。今年刚刚升任为派瑞威行CEO的易星，3年前开始组建视频团队，那时很多应聘编导的人大多来自影视公司、电视台或品牌广告公司，所有人都告诉她，要想拍一条1到3分钟的短视频广告，一般要1到2个月，最快也要1到2周。“肯定不行，”易星说，“客户要求一个团队平均一天要生产一条。”这个要求立刻浇灭了不少人的广告梦。“他们当时都抱着拿国际广告大奖的梦想，说我们这太不可思议了，简直是工厂不是做广告。”
的确，效果广告很长时间都处在传统广告业的聚光灯之外。在部分知道效果广告的传统广告人眼中，尤其是那些转战国际4A广告公司多年的创意老兵，可能打心底里不认为效果广告符合他们对广告的定义。
有趣的是，易星在加入派瑞前，曾在4A广告公司奥美做数字营销很多年。从4A广告公司到效果广告公司，易星对这两类公司对创意的不同看法都有着切身体会。3年前招聘的创意人才都会觉得效果广告的方式限制了自己创意的发挥空间。易星说，这对他们在工作前期的心理认知挑战其实很大，但在后来两三年的发展过程中，大家的这种认知改变了。因为创意人员发现，其实效果广告的投放对于广告素材的创意质量也有很高的要求，只是这种要求直观地来自于消费者的反馈和对客户生意的促进，而不全是自己主观的判断。“今天我们的创意人员的成就感不再来自广告获奖，而是对于客户生意成长的高度负责。”易星说，随着很多客户和派瑞一起做大做强，也让效果广告创意人员看到了自己工作的价值和意义。
事实上，在2013年前后，效果广告的确相对于传统的品牌广告有较大差异。在搜索为主的时代，效果广告一般就是指搜索关键字的优化等，然而自从抖音等短视频平台出现，信息流的载体从图文向短视频发展，效果广告开始迅速向短视频信息流广告转变，这两年几乎是同短视频一起经历了飞速的成长。这点从优矩互动的成长规模之快可见一斑。彭亮说，公司2018年业绩达到了20亿元的规模，去年是60亿元，今年争取做到100亿元。数字背后，是广告主对效果广告给他们带来实际生意增长的认可。从过去几年以互联网客户为主，到现在传统行业，如快速消费品等也开始愈发重视对于效果广告的投入。以优矩和派瑞威行服务的客户为例，部分广告主的广告预算中高达95%都给了效果广告。
对彭亮来说，效果广告的创意对广告主生意最大的价值在于能直接带来用户的转化、购买、下载、拉新，客户会看自己花的每一分钱带来的增长。“效果广告公司是真正能帮客户赚钱的公司，而不是帮客户花广告预算的公司，”他以优矩互动的一个教育客户为例，当时有一条短视频广告不到12个小时已经消耗了650万元广告费，但是转化效果非常好，客户依旧在持续投入。“如果效果不好的话也不会一直让我们投放这么久、花费这么多，广告计划和创意随时可以终止。”
与品牌广告意在吸引用户注意，向用户传达营销信息，并触动用户认知，达到品牌长期建设的目标不同，效果广告意在刺激用户即时购买或使用自己的产品，它更多是满足甚至是创造用户需求，明确且清晰地向用户展示产品优势，激发用户购买欲望，实现直接转化。相比较注重素材质感和审美感受的品牌广告，效果广告往往更着眼于与目标用户的高度关联，实现精准转化，在观感上更接近原生内容，通过高收看率，实现高转化量。
然而效果广告和品牌广告最大的差异并不是素材质量的不同，而是背后生产模式和决策模式的根本差异。在易星看来，“效果广告的核心在于，要为客户带来生意增长，要帮他们找到真正的精准用户，然后使对的广告内容让这些用户看到，才有可能把用户变成最终消费者，带来生意增长。”
效果广告的收费模式，决定了广告主只会为消费者的实际转化（点击，下载，使用等行为）付费，因此产生实际效果成为了效果广告的第一要务。而为了实现这一目标，效果广告的投放系统给广告主提供了精准圈定人群投放，细致调节投放频次与花费，实时反馈投放效果和优化素材的能力。这就决定了效果广告创意的诉求和生意的直接增长息息相关，对创意好坏的判断必须跳出主观上的审美追求，同时需要以实时的数据说话，用数据来客观看待怎样才能促进转化，并且需要放弃“慢工出细活”的传统创意生产模式，通过大量生产和不断迭代更新素材，依据数据，结合内容热点和产品卖点，不断组合尝试来寻找最佳的创意方案。
比如在效果广告公司派瑞，为客户提供的是几乎全天24小时全年无休的服务。由于很多客户的广告投放高峰常常在节假日和非工作日，而且数据反馈有时达到了“小时数据”汇报，所以工作强度和压力非常大，对人力和工作的极限度要求很高，因此公司采用了项目制和排班制。
“效果广告公司派瑞自建基地的广告拍摄中，把拍摄和创意团队基地化，可以保证创意产出效能的规模化”
易星说，虽然2017年一个组每天拍1条短视频已经让人觉得难以完成，但是现在公司已经通过管理提效和项目管控，做到一个团队每天生产2到3条这样的产能了。而一般一个创意小组由创意负责人、编导、摄像、后期剪辑等6到8人组成小的作战单元。“我们把拍摄和创意团队变成基地化，可以保证创意产出效能的规模化，拍摄场地和演员等资源也能得到最大程度的高效利用。”易星在谈到产量提高的原因时说，“我们能把投入效益发挥到最大化，因为除了人匹配更快之外，还在基地化地搭建。”
这种创意的生产模式是对精工细作手工作坊式的4A创意生产模式的巨大冲击。部分效果广告公司的创意人员并不认同他们是“创意工厂”的说法，在他们眼里，与同他们一起成长起来的很多互联网客户类似，效果广告的核心是对理性，技术和数据的尊重，因此，无论是从工作模式还是理念上看都更像“互联网人”。
似乎是对这种看法的印证，在效果广告公司有一类人是传统4A广告公司不常见的——广告优化师。如果说拍摄团队是效果广告公司的右脑，负责创造和感性认识，优化师就是效果广告的左脑，专注理性的判断和决策。优化师像操盘手一样，对客户的生意模式、目标人群、产品服务有着充分的认识，同时对数据保持着绝对的敏感。他们是创意的守护者也是批判者，行业内最好的优化师或许不怎么参与素材的拍摄，但往往对于什么样的创意能够在这个领域跑出高的转化效果，有着非常准确的判断，他们会和拍摄团队一起去细细审视不同的元素对于广告效果的影响，用细致和颗粒度极高的分析，做到对创意素材的精准优化调整。
去年10月，离开4A公司一年多的智威汤逊中国区前主席兼东北亚创意长陈耀福发布了纪录片《是谁杀死了Adman？》第二集。陈耀福说，Adman是同行对从事这个行业的人的尊称，他们创始行业，领导行业，推进行业，甚至改变行业。“而Adman不仅限于广告创意人，Adman的意义在不同行业创意领域也必然存在，我个人也觉得这个时代除了那些传统创意人会被看到，应该有更多其他背景的人。”陈耀福说。
正如陈耀福所说，从某种意义上讲，和优化师一样，随着时代发展涌现出的很多新的角色和工种，都在不断拓宽着创意人和广告人定义的外延。
数字时代的来临，新的媒介形式接连涌现，尤其是像互联网媒体的崛起，似乎都在提醒着人们，大卫·奥格威、李奥·贝纳这些伟大Adman的广告时代已经过去了。那么，“创意”也变了吗？从1980年代就开始广告生涯的陈耀福，几乎做了大半辈子广告，他说：“我觉得创意没有变化，创意的内核也一直没变。我们所看到的变化是形式跟诠释的方法，是媒体和实现手段的变化。”
其实，效果广告中对生意增长的看重，早在各大广告公司在纽约麦迪逊大道争雄的时代，就是传统广告中最重要的组成部分之一。奥美创始人大卫·奥格威最出名的话之一是“We Sell，or else”（做广告就是为了能促进销售），直到今天，奥美的很多创意人出去提案，都会把这句话放在PPT的开头第一页，强调公司使命以及与客户生意共存亡的决心。也正是这样的决心，让很多今天的4A创意人不断思考和探索广告的新可能。
奥美北京执行创意总监陈忠豪谈到，现在的创意不能像过去那么“单一”。“广告载体变了，和消费者接触的触点不再像过去那么单纯，创意需要考虑和解决的事情越来越复杂。”在陈忠豪看来，现在营销要解决的问题是，如何帮助品牌在多媒体环境里打通渠道，在线上线下实现生意的增长。“如果你有好的想法，帮助企业在生意上解决了遇到的实际问题，这就是一个好的创意，广告主对这类创意的需求越来越高了。”他认为，好创意不单单只是来自于好画面、好文案这类层面，好创意应该能产生实际的生意影响力和切实解决客户在生意上遇到的问题和挑战。
美术出身的陈忠豪，2004年来到奥美北京继续他的广告事业。在标准的4A创意人工作模式背后，常年在数字和互动领域耕耘的他，有着比一般创意人对技术和数据的理解。陈忠豪不认为技术可以取代人，但也积极地借助技术手段深入地获取消费洞察，加速生产创意的进程，提升创意形式和体验的丰富和多样性。
同样认为过去创意的角色更加单纯，而今天的创意的角色需要更加多元的还有TBWA腾迈中国首席创意官吴忠顺。作为国际4A中，最年轻的本土首席创意官之一，吴忠顺同样也是一位创意新可能的探路人。坐落于上海胶州路上的TBWA，把办公室开在了一座建于1919年的欧式建筑中。来自4A广告集团宏盟的TBWA偏爱个性独特的办公场所，上海办公室里的装潢也营造着一种“海盗”的气氛——它最早来自乔布斯在创立苹果初期所主张的“海盗精神”。作为苹果、阿迪达斯等知名品牌的长期御用创意代理商，可以说，TBWA见证和陪伴了很多品牌从诞生到发展壮大的历史。
“坐落于上海胶州路上的TBWA办公室，改造了一栋建于1919年的欧式建筑”
因此，吴忠顺很看重和清楚如何通过创意去帮助品牌完成生意增长。他要求自己的创意团队成为对文化、生意和技术敏感，能够快速学习的创意人，“今天快速迭代的产品和消费行为的快速变化，都需要创意加快速度，”吴忠顺解释道，“但是只是快是不够的，创意曾经和媒体分开，今天需要和媒体站得更近，去了解媒体和用户行为。以往创意人喜欢等brief，今天我们得忘记brief，不要去等待。创意人需要走在最前面，和客户坐在一起，了解客户的生意需求。每一个创意在产出前，我们要先问自己对客户的生意模式了解多少？”
“技术本身就是一种创意。”当被问到技术和创意的关系的时候，吴忠顺有着很独到的视角。在对未来创意团队的规划中，他把技术团队放在了最前端，“过去技术人员总是最后才参与到创意的实现中，而我们觉得技术应该在创意的早期就参与其中。很多时候好创意的起点就是某个技术实现手段。”他认为技术的参与带来的不仅是创意形式的提升，更重要的意义是通过不同的能力和技能的组合，让创意生产保持一个更加开放的状态。早在几年前，吴忠顺就帮助TBWA组建了中国最早的创意技术工作室Q Lab，这一团队的成员都是对创意有着热情的工程师和程序员等理工男，时至今日，Q Lab已经成为TBWA在中国市场的金字招牌之一。
一边是顶着压力不断推陈出新的老牌国际4A广告公司，一边是飞速增长也在争取更多行业认可的国内效果广告公司新贵，近些年被不断唱衰的广告创意似乎并没有“死”，而是在以新的形式完成自我重组和自我进化。无论时代怎么变化，好创意对生意依然重要。对于品牌方来说，思考品牌塑造和销量转化其实是在思考增长策略的问题。而在以增长为方向前行的旅途中，无论是效果广告的创意人还是传统4A的创意人，都在扮演着相同的探索者的角色。
乍看上去，传统4A广告和效果广告两大阵营在创意上追求明显不同：一边是高大上，一边是短平快；一边是品牌塑造，一边是销量转化；一边是强调艺术，一边是尊重数据……这些不同往往来自于品牌方所处阶段追求的营销目标不同，但它们都服务于一个共同的目标——生意增长。
“对于一些效果类客户而言，生存都生存不下来，你何谈未来3至5年？”彭亮对此深有感触，优矩互动的很多互联网客户，都是近10年来随着互联网的投资创业浪潮成长起来的。“你让他们去规划自己品牌未来的5年10年，我觉得没有哪家公司会在这个阶段做这件事情。这并不是说品牌未来规划不重要，而是客户的业务本身变化太快了，因为互联网速度会推着这些公司的主营业务内涵发生变化，而这种变化会直接影响客户的品牌规划，所以客户要优先考虑当下的增长。”彭亮是国内第一批电商创业者，曾参与创立库巴网，并先后在国美、奇虎360担任要职，因此他非常熟悉中国互联网行业的现状。但是，与此同时，我们也看到越来越多的互联网品牌在完成一定程度的积淀之后，也开始寻求品牌建设来促进长线的增长。彭亮透露，很多客户开始向他们提出更高的创意要求，他计划在未来继续邀请更多4A创意人才加入公司，提高创意的质量。
另外一方面，一些来自传统行业的成熟品牌，除了加大效果广告的投入，还在积极学习着效果广告的逻辑，来反哺自己的品牌广告，比如通过全链路的数据打通，让创意的影响清晰可见，或者借用效果广告的迭代和试错思维，来制作多版本的品牌广告素材，并根据消费者的反馈进行优化。事实上，在增长这个目标之下，两大阵营的界限正在模糊，他们都需要帮助品牌方解决问题。
“品效合一”是近些年被反复讨论的话题，而大家争论的重点就在于这二者是否真的有可能统一。但是随着品牌广告和效果广告在增长这一共同目标的要求下逐渐走向融合，“品”和“效”的合一并非遥不可及，而创意一定会成为生意增长的强力引擎。
本文来自第一财经YiMagazine x 巨量引擎“增长创意”专题，可在第一财经杂志10月刊阅读全部内容。
北京派瑞威行互联技术有限公司，2015年成为A股上市公司科达股份的全资子公司。在效果广告领域深耕10余年，服务网服、金融、游戏、电商、旅游、教育六大行业TOP客户。与行业流量媒体多年深入合作，连续多年成为腾讯系及头条系的头部代理商，2018年公司营收破百亿，2019年派瑞实现营收150+亿的规模。
科达股份，即科达集团股份有限公司（600986.SH）于2004年在A股主板上市，公司致力于通过数据和技术驱动流量运营，深度挖掘流量价值。集团旗下拥有8家行业顶尖营销子公司，并整合精准营销事业部、汽车营销事业部、互联网其他业务事业部共三大事业部，现有员工规模超2000人。业务板块涵盖数据分析、效果营销、效果优化与管理、品牌管理、媒介规划与投放、体验营销、公关、内容营销、自媒体及营销技术产品的数字营销全链条，长期作为头部媒体的核心合作伙伴，覆盖网络服务、汽车、电商、游戏、金融、旅游、教育、快消等全行业客户。 公司通过数据+技术构建智能营销平台，不断提高流量运营效率撬动流量价值，凭借规模化优势，为各行业客户提供具有商业价值的一体化营销服务，打造国内智能营销集团。
