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派瑞威行助力满小饱6个月沉淀4000万人群资产

派瑞威行官微

2022-09-23

导读：满小饱抖音全链路营销动作复盘

2019年，恰逢中国方便食品升级换代风口，涌现出一大批优秀的速食品牌及产品，速食赛道一片红海。

2020年7月产品上市时，满小饱品牌处于初创阶段，在做全网渠道铺设规划时，确立了以抖音电商为产品内容宣发及销售阵地核心的战略方向。

DP服务商北京派瑞威行互联技术有限公司（以下简称派瑞威行）与满小饱达成合作后，根据其整体需求痛点及产品分析，确定了直播间单品打爆策略、人群探索方向、内容制作重点，通过科学选品、货品组合营销、直播投流精细化运营、直播间自然流量运营、创意偏好分析、云图工具助力等动作。通过抖音电商全链路营销展开，满小饱逐渐在抖音电商及全网各平台打开声量，品牌人群资产沉淀近四千万，小店单月成交达2500万，成功进阶抖品牌及速食赛道新锐品牌。

作为无线上渠道基础的品牌，满小饱如何在抖音电商脱颖而出，成功打造速食赛道新锐品牌？服务商派瑞威行按照时间节点做出详细复盘。

在竞争激烈的速食赛道，起步较晚基础较弱的品牌如何脱颖而出？这需要全链路的精细运营和整合营销。满小饱作为无线上渠道基础的品牌，DP服务商派瑞威行结合其痛点，通过直播间单品打爆策略、用户人群探索、重点内容制作、货品组合营销、直播投流精细化运营、直播间自然流量运营、云图工具助力等一系列动作，实现全链路整合营销。派瑞威行助力满小饱打开声量，品牌人群资产沉淀近四千万，小店单月成交达2500万，使其成功进阶强势新锐品牌，其整合营销的经验方法值得借鉴。

冷启动阶段（2020年08月）：

锁定潜力爆款肥汁米线做精做深，

做好新粉转化和老粉复购

冷启动时期，派瑞威行通过竞品调研、产品直播数据分析、短视频数据分析、产品差异化分析、产品素材效果测试等手段，选取了最具差异化且数据最为优异的肥汁米线作为主推款产品。

同时，派瑞威行通过巨量云图得出，米线大盘的客单价在10-50元销售量最大，所以在达人带货和直播间拓新的链接选择39.9元/3包米线的规格，降低新客下单成本，增加下单率，并且设置好老粉囤货的规格，做好老粉复购。

通过锁定潜力爆款肥汁米线做精做深，2020年8月1日-2020年8月20日，满小饱平均日GMV达8000元，最高单场GMV突破1万+。

第一阶段（2020年09月）：

常态化达人种草矩阵+直播间玩法创新，

解决产品转化偏低难题

当选好主推品，顺利度过冷启动阶段，满小饱遇到了第二个难点：直播间转化率、产品曝光点击、点击转化数据相较行业大盘数据有一定差距，GPM较低。

派瑞威行从两方面助力满小饱解决这一难题：

一、直播间风格和细节优化、进行玩法创新。派瑞威行创造了食品直播间高清产品近景展示方法，直播间内容属性拉满，解决速食产品展示难题。

二、常态化达人种草矩阵。派瑞威行推动并帮助满小饱进行金字塔型达人种草铺设，以食品行业优质垂类腰尾部达人为重点，进行常态化产品种草，配合全网其他各平台宣发曝光，同时对达人素材高效二次创作，加速产出爆量素材，并对优质达人做追投，借助达人短视频带货的视频内容，让投流视频具备达人效应。“相较于头部主播，腰尾部达人的粉丝更精准，并且视频可以用做投放二次利用，性价比较高。所以我们在做达人矩阵时，会重点考虑腰尾部达人的选择组合。”派瑞威行表示。

这一阶段，直播间平均客单价从40元左右提升至69元，直播间转化漏斗不断优化至行业水平以上，付费流量GPM达到4000以上，直播间整体GPM3000以上，爆量素材产出，单场GMV突破10万+。

第二阶段（2020年10月-2020年11月）：

精细化人群定向+素材分析+

素材再升级+优化自然流量进线，提升ROI

到了2020年10月，满小饱又遇到了新的难题——项目ROI偏低、无法达到盈亏线以上。

针对这一问题，派瑞威行通过云图工具精细化人群定向、素材分析，素材再升级，优化付费流量自然流量配比，成功提升付费流量ROI提升至2.5以上，整体ROI提升至3.5以上，且单日GMV峰值达到60万+。

第一步：云图5A人群分析，人群精细分析定向，提升付费流量效率。根据云图5A人群分析，派瑞威行洞察出A3高流转用户画像：以小镇青年、都市蓝领、精致妈妈、GenZ、新锐白领这五类人群为主，年龄层面18-30岁用户流转规模可观，地域上南方用户占优势。派瑞威行再通过筛选打包A1、A2人群，精准定向投放使用，提高转化率和ROI。

第二步，用户内容偏好研究，保证爆量素材产出。研究发现，高曝光创意的视频关键词主要集中在米粉、美食、口粮、好吃、味道等，其中创意内容以美食制作、测评和开箱为主；文案多以“太好吃了”“爆汁”“胃口”等能表达好吃、引诱美食的形式，以引导用户下单。高流转创意的视频关键词为“汤汁”、“夜宵”、“响铃”、“幸福”、“很喜欢吃”，其中视频内容主要以制作过程和享受美食为主，米粉颜色鲜亮，易引发用户食欲。

第三步，素材方向再升级。跳出速食产品单纯果腹或美味的特点限定，本阶段主攻产品的场景化需求和产品内涵多样性需求层级，符合本阶段受众人群痛点需求、日常化场景需求及更高级需求。

满小饱香港肥汁米线开包

满小饱香港肥汁米线试吃

第四步，自然流量优化。派瑞威行通过脉冲式GMV提升，获取系统优质自然流量推荐量级。同时，派瑞威行通过优化主页视频内容，针对性开展直播间福利活动，拉升更多自然流量。2020年11月，满小饱自然流量量级占比50%左右，自然流量成交占比25%左右。

第三阶段

（2020年12月-2021年01月）：

尝试大场协同作战，提升GMV产出效率

在ROI健康的情况下，派瑞威行希望提升直播间GMV产出效率，提升单场GMV天花板及全月GMV，开启大场协同作战尝试。

货盘调整：再提客单价，配合满小饱共同打造产出肥汁米线响铃卷自由虎虎生威大礼包（10包礼盒装），客单价130元。

活动机制：年货节不定时免单及满小饱响铃卷自由抽奖。

人场调度：拉长直播时长至18小时，4位主播现场待命，轮班上岗，5位中场控轮班上岗；营造直播间大场氛围，直播间画面呈现调整。

素材储备：新品素材储备及计划基建充分准备。

通过大场运营的货盘调整、活动机制、人场调度、素材储备，满小饱在2020年12月达成单场GMV峰值110万+，2021年1月全月直播GMV达1200万+。

品牌运营方法论：

制定差异化打法，极致优化付费流量

（一）打造产品和内容的差异化

派瑞威行制定差异化打法，即差异化科学选品，差异化内容制作。通过创造用户需求，满小饱跳出原有速食单纯果腹或美味的特点限定，跃升至用户对产品场景化需求和内涵多样性需求的层级，精细化做精做透爆品。

（二）探寻受众人群需求及偏好

投其所好，派瑞威行充分利用云图工具及精细化数据分析，圈定精准受众人群，并深度探寻受众人群不同阶段不同场景下的需求变化，为消费者创造偏好。

（三）付费流量极致优化论

付费流量优化作为项目全阶段的重点。派瑞威行认为，付费流量的ROI、GPM，以及拿量能力达到较为优质的水平时，说明直播间及视频内容的优化取得一定的成果，能够更加快速地获取更大量级更为精准的自然流量，故要求付费流量在最短时间内，达到同赛道其他优秀商品以上的水平。

总结看，派瑞威行帮助满小饱在激烈的竞争中成功突围，核心在于产品自身，重点在于帮助满小饱找到了产品的核心内容并进行了二次差异化的内容创作，映射到直播间、主页视频以及素材计划等各个端口在此框架下协同作战，帮助满小饱的直播运营、产品运营、内容运营实现了差异化，找到了对的人，并为这些对的人的重复购买创造理由和兴趣。

关于派瑞威行

派瑞威行成立于2009年，拥有“国资+上市公司”双背景。2020年9月，集团引入实力雄厚的浙文投，从资金、资源等方面获得多重赋能。

派瑞威行是字节、腾讯、快手等头部流量媒体的重要战略合作伙伴。多年来，派瑞威行持续深耕于电商、网服、游戏、金融、大众消费以及教育和旅游行业。

派瑞威行业务布局品牌营销、效果营销、直播电商等多个营销领域，致力于为客户带来全链路营销实效，携手品牌实现从“流量”到“销量”的完美转化。

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