在我们步入2025年下半年之际，广告业正处在一个关键时刻，营销人员正以韧性、重塑和对创新的承诺来应对加速的变革。Mediaocean的下半年报告基于近500名营销专业人士的洞察——描绘了一幅行业图景，它不仅是在适应变化，更是在积极塑造未来。
更广泛的背景依然充满活力。经济不确定性持续存在，并与政治和社会变革交织在一起，需要品牌予以关注。营销人员正以审慎的乐观态度做出回应，精准地重新分配预算而非退缩。本报告揭示了一个向更智能、数据驱动的投资的战略转变，联网电视（CTV）、社交平台和数字展示/视频引领了计划支出的增长。尤其是联网电视（CTV）持续其上升势头，58%的受访者计划增加投资。这反映了CTV独特的能力，它融合了传统电视的情感共鸣与数字媒体的精准性，使其成为品牌建设和效果驱动型活动的基石。同样值得注意的是，计划增加搜索广告支出的受访者比例下降了22%。
本次调查中另一个突出的点是行业对身份识别和需求生成作为战略优先事项的日益关注。优先考虑身份识别解决方案的受访者比例激增了41%，这表明行业正在应对第三方信号持续衰减的局面，这一情况因Google决定在Chrome浏览器中为用户提供第三方Cookie的控制选项所带来的不确定影响，以及向多ID世界加速转变而加剧。营销人员正在采用灵活的、符合隐私规范的策略来维持定向和测量的有效性。与此同时，需求生成33%的上升凸显了对可扩展的、长期增长的承诺，因为品牌寻求在经济不确定和预算受限的环境下培育客户关系。
生成式人工智能（Gen AI）无疑已成为焦点，成为72%受访者的头号消费者趋势——较2024年底增长了15%。这在所有行业垂直领域中的全面胜利反映了AI从一个新颖的实验转变为重塑营销的基础力量。多模态模型的突破，如GPT-4.5、Claude 4和Gemini 2.5，以及文本到视频工具的进步，实现了更深层次的个性化和创作敏捷性。营销人员正在超越试探性的探索，将AI嵌入核心功能。数据分析（47%）和市场研究（46%）仍然是主导应用，但创意用例正获得发展势头。值得注意的是，网站开发出现了70%的激增，这得益于AI简化代码、用户体验（UX）和设计的能力。
当被问及哪些因素对推动CTV下一阶段发展最为重要时，营销人员首先指出个性化，28%的人将其列为驱动CTV全漏斗性能的首要因素。
本报告还捕捉到对政治倡导趋势的高度敏感性，其重要性增长了82%。
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