未来电商的竞争核心：从供应链看破局之道

在流量成本高企的当下，电商企业需重构产品、流量与品牌的核心能力

过去一年，关于电商为何越来越难做，以及未来电商将如何演变的思考不断涌现。通过“供应链”这一视角，可以梳理出应对未来竞争所需的核心能力。

1. 什么是供应链？

供应链（Supply Chain）是从原材料采购到产品交付消费者的全流程网络，涵盖供应商、制造商、分销商、零售商与消费者五大角色，并伴随着信息流、资金流与物流的协同流转。其概念源于彼得·德鲁克的“经济链”，经迈克尔·波特发展为“价值链”，最终演化为“供应链”。

2. 供应链管理的目标

供应链管理旨在通过对各环节的拆解与优化，实现降本增效、提升竞争力。其核心目标包括：品质控制、成本优化、产能调度与加快周转，进而减少退货、提升库存周转率、加快资金回笼，并规避断货风险。

3. 供应链中的强势环节：价值链的“咽喉”

在长链条的供应链中，附加值分布不均，部分环节易形成主导权。从高市值企业分布来看，产品品牌（如可口可乐、Nike、华为）、渠道品牌（如淘宝、京东、沃尔玛）和信息品牌（如央视、麦肯锡、华与华）构成了供应链中的“咽喉”环节。这些环节凭借技术专利、规模效应与边际成本优势，构筑了坚固的竞争护城河。

4. 互联网平台重塑供应链价值分配

互联网平台兼具渠道、信息与物流品牌功能，成为供应链中的集成商，掌控了更长的社会资源流通链条。这一角色使其集中了原本由多方分配的供应链价值，增强了自身话语权，也加剧了对其他参与方的挤压。

5. 电商平台带来的关系失衡

在存量市场下，电商平台为维持增长，不断提高付费流量比例，导致商家面临“流量贵且质低”的困境。由于多数平台受美资股东驱动，增长优先于生态健康，形成“股东利益至上”的运营逻辑，所谓“客户第一”的宣传往往流于表面。平台间用户迁移成本低，进一步加剧价格战，成本最终由商家承担，推动类目均价持续下行。

6. 为何电商平台偏好白牌商家？

电商平台倾向于维持“90%白牌+少量品牌”的卖家结构。一方面，互联网精准流量擅长卖货而非品牌建设，品牌成长依赖大众传播与分众广告；另一方面，白牌商家缺乏议价能力，更易被平台掌控。淘宝早期淘品牌孵化失败，印证了纯电商路径难以孕育强势品牌。

7. 未来电商的三大突围方向

面对平台规则与流量成本压力，电商企业必须向上突围，形成“货架电商+内容电商+私域电商”的铁三角布局。其中，货架电商稳固基本盘，内容电商降低获客成本，私域电商提升复购与用户留存，构成业务增长的三级火箭。

8. 未来电商所需的核心能力

尽管运营趋于标准化，但产品、流量与现金流仍是电商运营的三大支柱。在AI技术推动下，以下两类岗位将愈发关键：
• 产品经理：负责市场分析、需求定义与产品开发，在头部效应显著的电商环境中尤为重要；
• 内容经理：优质内容是获取流量的核心载体，内容生产能力直接决定获客成本与竞争优势。

当前，已有众多电商卖家向内容生产与产品创新转型，告别过去“堆SKU、赌爆款”的粗放模式。无论是国内电商还是跨境电商，在流量成本持续攀升的趋势下，构建以产品力与内容力为基础的长期竞争力，已成为不可逆的发展方向。