非洲电商崛起：下一个十亿级蓝海市场

中非贸易增速亮眼，年轻人口红利与中产阶级崛起催生电商新机遇

上个月，非洲电商巨头Jumia在深圳举办招商大会，原计划300人参会，实际到场达450人。往年直播观看量约1-2万人次，今年飙升至5万人次，反映出国内商家对非洲市场的关注度显著提升。

海关总署数据显示，2025年5月中国对美国出口同比下降34.6%，对日本出口增速放缓至6.1%，仅对欧盟出口增长至11.9%。而在新兴市场中，中国对非洲出口同比增长33.4%，远超对东盟、拉美等地区，成为外贸增长新亮点。

在全球消费降级背景下，非洲电商逆势增长。市场现状类似二十年前的淘宝，运营门槛低、试错成本小，吸引越来越多跨境卖家布局。

非洲人口平均年龄仅19.3岁，是全球最年轻的大陆（中国接近40岁，欧洲约45岁）。总人口约15.49亿，60%在25岁以下，超三分之一处于15至34岁消费主力年龄段。预计2050年非洲人口将达25亿，或迎来“非洲世纪”。

非洲被称为“最后一个十亿级蓝海市场”，年城市化率超3.5%，推动对时尚、便利与健康生活的需求上升。目前已有2.81亿活跃网购用户，但电商渗透率仅占零售总额的2%-5%（中国为20%），增长空间巨大。

Shein于2020年进入南非，三年内超越沃尔玛和亚马逊，成为当地下载量最高的购物App，占据35%市场份额。以尼日利亚为代表，非洲中产阶级持续扩大。非洲开发银行预计，到2030年中产阶级（日消费2-20美元）将达1.5亿人，消费市场规模达2.5万亿美元。联合国数据显示，2060年中产阶级占比或超40%。瑞士信贷预测，非洲百万富翁数量将在2027年翻倍至76.8万人，增速全球最快。

非洲开发银行首席经济学家姆苏利·恩库贝指出：“中产阶级崛起是非洲经济史上的重要里程碑，为全球传递出经济复苏的前景。”

智能手机普及率已超50%，互联网用户持续增长，推动电商扩张。根据“媒介依赖理论”，资源匮乏地区个体更依赖网络获取信息与社交支持。联合国教科文组织2021年调查显示，撒哈拉以南非洲青少年通过手机获取教育资源的比例达67%，但43%的时间用于短视频与社交平台，呈现“工具性依赖”与“娱乐性沉迷”并存特征。

社交电商依托WhatsApp、Facebook等平台快速发展，产品信息广泛触达用户。TikTok在非洲广受欢迎，本地KOL通过短视频与社群团购，将产品与“向往的生活”绑定，降低信任门槛，激发消费热潮。移动支付（如M-Pesa）解决交易信任，物流网络逐步完善，社交电商或成非洲电商下一风口。

尼日利亚作为非洲最大经济体，人口达2.27亿，已成为区域科创中心。Jumia预测其电商市场未来可达当前规模的十倍以上。首都拉各斯人口超两千万，是撒哈拉以南非洲最大城市，汇聚创业生态、风投资源与科技人才，具备强劲创新动能。

1975年西非国家经济共同体在拉各斯成立，成员国间实现关税互免。总部设于此的企业可辐射西非超4亿人口市场，成为测试与拓展产品的理想起点。

Jumia重点招募具备Shopee、Lazada、速卖通、Shein、Temu、Noon、Ozon等平台运营经验的卖家，或拥有非洲线下渠道、独立站背景的商家。热销品类包括男女装、童装、个护、家居、汽摩配及电子产品。

东南亚与非洲市场在客单价、消费偏好及文化（如穆斯林群体）上较为接近，成功经验可复制。而长期聚焦欧美高端市场的卖家需谨慎，Jumia平台客单价目前仅为8-15美元，强调性价比。

非洲市场高度多元化，54个国家消费差异显著。埃及消费者青睐品牌电子与化妆品，尼日利亚注重生活必需品与性价比，肯尼亚则重视便利性与移动支付整合。

物流仍是主要瓶颈，最后一公里配送成本高达35%-55%（中国为5%-8%），部分陆运时效甚至超过中尼海运时间。但痛点催生创新，众包配送App如Kwik（法国）、Sprint（埃及）、Sendy、MAX、Rush、Pick-it、Busy Bora等正在非洲城市快速发展，助力解决“最后一公里”难题。

Jumia加速本地化布局，中国卖家迎非洲电商新机遇

海外仓成主流，品牌出海正当时

Jumia已暂停直邮商家入驻，全面转向海外仓模式，消费者下单后1-2天即可收货，偏远地区通过社区自提点降低“最后一公里”配送成本。

直邮模式因空运成本高、清关效率低（较全球平均慢30%）、综合进口税率高达20%-35%及以上，并存在隐形费用与海关透明度问题，配送周期常达15-20天，已逐步被平台淘汰。

非洲市场对品牌建设仍处早期阶段，线下广告为主，线上流量成本低，消费者品牌意识尚未成熟，为中国企业打造自主品牌提供蓝海机遇。Jumia将为入驻商家提供品牌日等专项推广支持。

对中国卖家而言，主要挑战在于心理认知与跨文化沟通，包括语言、节日差异及决策流程等。需提前研究本地需求，融入当地文化，并与本土企业建立合作联盟。

随着市场成熟，电商竞争将转向深度化、差异化与本地化。中国卖家需从出口商转型为品牌植入者，投资本地业务，通过讲述本地故事、影响力营销及社会责任实践建立品牌形象。

与具备本土经验的公司合作，有助于提升运营效率与市场渗透能力。真正倾听用户、适应环境、专注产品创新的企业，方能把握非洲电商的长期增长红利。