中国电商出海日本：Temu、SHEIN的挑战与变通

低价策略与本土化困境下的市场博弈

中国电商出海日本，正面临一场关于模式适应与文化差异的深度考验

在日本友人建议下，我尝试使用拼多多海外平台Temu，并持续关注SHEIN及TikTok Shop日本站的上线动态

尽管中国企业在运营效率与规模化经验上具备优势，但在日本市场复制国内电商的爆发式增长，并非易事

日本市场硬件条件优越：居民支付能力强、物流体系成熟、互联网普及率高，且对服饰、美妆、生活杂货等品类需求稳定

即便线下零售发达，电商基础依然坚实，许多中老年群体也具备线上购物习惯

Temu被视为中国电商出海的典型样本

新用户注册即获“100%返现”抽奖，看似可免费领取6件商品，实则需累计消费6800日元正价商品方可兑现

界面设置限时挑选机制，流程紧凑，游戏化设计强烈，令用户产生被推动消费的紧迫感

类似“领券、倒计时、转盘抽奖”的营销手法，虽源于中国电商成熟经验，但在日本引发部分用户的焦虑体验

Temu于2023年7月进入日本，依托拼多多集团在全球高达20亿美元的广告投放支持，迅速积累月活用户并登顶应用榜单

SHEIN早于Temu布局，投放策略更为克制，却也进入Google Play购物类应用下载前五名

据《Chinese E-Commerce Giants Temu and SHEIN Gain Ground in Japan》报道，SHEIN在2024年用户规模突破839万，超过本土电商ZOZOTOWN

阿里速卖通（AliExpress）虽早在2014年进入海外市场，并在俄罗斯取得显著份额，但在日本未能撼动乐天、亚马逊等本土巨头地位

阿里巴巴于2024年推出新电商App“TAO”，主打300万个SKU，被《日本经济新闻》称为“对抗Temu”的举措，但目前市场声量有限

TikTok Shop日本站尚处初期阶段，但Temu与SHEIN已显现用户吸引力

尽管用户体验存在争议，部分消费者仍认可其高性价比与新颖商品

有用户反馈：“800日元买到媲美5000日元品质的服装”“包邮低价令人不安却难以抗拒”“产品新颖，设计人性化”

“魔性”购物体验促使用户反复下单，证明其模式具备初步市场穿透力

用户评价两极分化并非致命缺陷，类比日本百元店Daiso初创时期也曾遭遇“便宜无好货”的质疑

SHEIN已建立本地化运营团队，而Temu尚未设立日本法人或办公室，界面与运营更接近欧美版本，本地化程度较低

Temu放弃拼多多赖以起家的社交拼团与砍价机制，转而强化低价补贴与游戏化营销

初期曾尝试邀请奖励制度，但日本用户普遍不愿分享购物行为，社交裂变模式遭遇文化壁垒

在重视隐私与礼仪的日本社会，“分享购物链接”被视为失礼行为，导致此类策略失效

中国电商出海日本：游戏化营销与本土化挑战

Temu、SHEIN、TikTok Shop如何应对日本市场的独特消费习惯？

日本用户的社交沟通偏好高度私密，LINE主要用于家人亲友间交流，职场则依赖其他即时通讯工具。因此，日本人的“LINE圈”远小于中国用户的微信朋友圈，群组较少，信息回复慢且常见“已读不回”，更多通过表情反应进行互动，沟通节奏与中国差异显著。

Temu和SHEIN在进入日本市场时普遍采用游戏化运营策略，如花火大会促销、福袋抽奖等，延续了中国电商擅长的高互动、强刺激模式。这类设计利用Gacha抽卡、每日任务等用户熟悉的心理机制，延长在线时长并促进转化，即便中老年用户也易于接受。

然而，日本本土电商风格截然不同：促销计划透明且长期，强调积分与返现制度，SKU简洁无重复，价格稳定，极少出现大幅跳水折扣。积分体系是维系用户忠诚的核心，部分商家甚至允许积分兑换现金，形成强粘性关系。

PC端仍是日本电商交易的主要入口，超过50%的订单来自PC设备，用户习惯通过価格.com、Google等平台进行比价和信息收集。搜索关键词如“最安値”“口コミ”（最低价、口碑）频次高，决策链路长，依赖路径明确，冲动消费比例低。

以乐天和亚马逊为例，首页布局清晰，乐天几乎全部活动围绕积分展开，而亚马逊则通过“特集”推荐精选商品。

相比之下，Temu仍坚持中国式爆款策略，集中资源推广单一商品，并采用“工厂直达消费者”和极低价促销（如打1折、免费送）。但此类策略在日本引发质疑，消费者对虚高原价和频繁重复展示同一商品感到困惑。

在用户触达方面，Temu每日推送3-4条促销信息，远超日本商家每周1-2次的常态，这种高频IM推送在日本市场极易引发用户反感并取关。

TikTok Shop近期登陆日本，支持达人及品牌直接开店，并禁止外链导流，体现出典型的中国式封闭生态逻辑。平台注册门槛低，个人无需粉丝即可入驻，达人带货需达1000粉丝以上。

目前已有Anchor、花王KATE、联合利华日本、AIGLE等品牌入驻，但素人商家参与度有限。日本缺乏“全民开店”文化，电商长期以B2C为主，C2C模式不普及，且用户合规意识强，未来若需个体登记与税务申报，将进一步抬高门槛。

此外，日本二手交易平台如Mercari、Jimoty已满足轻量级销售需求，削弱了素人转向一手电商的动力。

消费者端同样存在挑战：日本人购物强调安全感与稳定性，偏好重复购买和“定期便”服务，决策前普遍进行广泛信息比对。2023年MM総研调查显示，超70%用户会下单前做“情報収集”，与阿里披露的“50%订单为即时决策”形成鲜明对比。

尽管TikTok浏览高度集中于移动端，但电商行为仍主要发生在PC端，社交、短视频、电商之间流量难以互通。当前尚无证据表明短视频能有效转化为电商成交，TikTok Shop能否实现规模化仍待观察。

总体来看，中国电商依赖流量驱动与刺激消费，而日本市场更注重信任、稳定与搜索驱动。拼多多式的社交裂变在中国成功，源于下沉市场的社交热情与消费变迁，而日本城市结构扁平、线下商业发达，不存在典型“下沉市场”概念。

中国电商出海日本，不仅面临文化与行为差异，更需重构运营逻辑：从“激发冲动”转向“降低不安”。

中国制造出海日本：洞察消费习惯，破解本地化难题

从价格敏感度低、品牌忠诚度高的市场中寻找突破口

日本消费者对价格相对不敏感，品牌忠诚度较高，即便是小型店铺也有稳定的忠实客户群体；互联网渗透率高，中老年群体也普遍使用亚马逊、乐天等平台进行定期采购；人均收入差距较小，三四五线城市同样具备较强的消费能力。

然而，这一市场并非不可撼动。

在调研中，日本消费者对中国制造的普遍看法是：价格低廉，质量参差，但并未引发广泛排斥。无论是商超、百元店还是家庭日常用品，中国产品已广泛存在，越南、菲律宾、柬埔寨等地的制造标签也常见，日本消费者对“日本制造”并无绝对执念。

中国制造的核心优势在于产品本身的功能创新与实用设计。例如在Temu平台上，海藻防滑垫、带面部保护的防晒帽等具有“拼多多风格”的产品获得高评分，用户反馈包括“吸水快、防滑效果好”“轻薄合身”“防晒性能强”“适合长辈日常使用”等，体现出对实际生活痛点的精准解决能力。

具备差异化功能的日用创新产品

若中国商品能切实解决日本民众长期存在的生活问题，出海障碍自然降低。日本零售SKU密度远高于中国，同等面积店铺商品种类可达中国的四五倍，若中国电商能在SKU丰富度和功能贴心度上超越本土供给，便无需担忧“水土不服”。

日本消费者更看重产品质量与实用性，而非品牌本身。在唐吉诃德（Don Quijote）、岛村（Shimamura）等大众喜爱的平价零售店中，白牌商品占比极高。

有调性的商家可尝试布局生活方式类或垂直领域电商。“北欧、暮らしの道具店”等电商品牌主打小资风格，许多商品为中国制造；韩国平台Qoo10 Japan通过美妆切入，成功吸引年轻女性及韩流粉丝，在日本市场建立了知名度。

本地化运营需注重细节：全流程日语化服务、在Instagram和TikTok进行精准营销，同时严守日本社会对隐私保护的底线。日本社会对数据跨境传输和隐私收集极为敏感，中国平台若处理不当，可能面临舆论与监管风险。

综合建议如下：

• 采用积分返现机制，契合当地消费偏好；
• 慎用游戏化营销，避免用户反感；
• 实施精准且适度的促销策略，避免“跳楼价”带来的品质疑虑；
• 重视PC端网站建设，适应日本用户上网习惯；
• 突出产品独特性与功能价值，搭配丰富SKU；
• 探索生活方式或垂直品类电商模式；
• 严格遵守公序良俗，强化数据隐私保护。

电商无国界，但消费习惯有边界。Temu、SHEIN、TikTok Shop的成功不仅是商业模式的输出，更是跨文化理解的考验。

真正的竞争力，不在于快速攻占市场，而在于能否读懂那些循规蹈矩、追求舒适生活、每日通勤的普通日本人。