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英国尼古丁市场进入巨头游戏，后来者的盈利破局点在哪里？

盈润国际展览

2025-12-17

导读：品牌商面对年轻群体4%使用率的新兴市场，需平衡增长潜力与监管、健康争议以实现盈利。

据彭博社报道，医学期刊《柳叶刀》（The Lancet）的一项最新研究显示，英国16至24岁人群中，尼古丁袋的使用率已从2022年初的0.7%上升至今年3月的4%。其中，年轻男性的使用比例最高，达到7.5%，而成年人总体使用率约为1%。

尼古丁袋产品包括菲莫国际（Philip Morris International Inc.）的Zyn，以及英美烟草公司（British American Tobacco Plc）生产的Velo。自2019年前后起，这类产品在欧洲迅速流行，部分原因在于其被认为相较传统卷烟对健康危害较小，且能快速提供尼古丁。

不过，健康专家警告称，这类不含烟草的尼古丁袋可能带来心血管风险，并可能成为从未吸烟人群接触烟草产品的“入口”。在调查的尼古丁袋使用者中，69%表示同时使用其他尼古丁产品，56%吸烟，39%使用电子烟，另有16%表示从未规律吸烟。

英国政府表示，作为打击尼古丁相关产品的一部分，将重点限制儿童使用。

正在议会审议的《烟草与电子烟法案》拟逐步淘汰卷烟，并包含禁止向18岁以下人群销售尼古丁袋的条款，同时对包装进行规范，以降低其对年轻人的吸引力。

研究还显示，在过去一年尝试戒烟的人群中，最近一次戒烟尝试中使用尼古丁袋的比例已从2020年10月的2.6%上升至今年3月的6.5%。研究人员指出，尚需进一步研究以确认尼古丁袋在戒烟方面的有效性。

该研究基于伦敦大学学院（University College London，UCL）的“吸烟工具研究”（Smoking Toolkit Study）数据，调查对象近12.8万人，成年人样本始于2020年，16至17岁人群自2022年纳入。

尼古丁袋市场地位与未来

市场地位：尼古丁袋在英国正处于“爆发式增长初期”。虽然成年人整体使用率仅约1%，但关键年轻群体（16-24岁）使用率从0.7%飙升至4%，表明其已成为吸引新一代尼古丁使用者的重要品类。
核心用户画像：年轻男性是主力军（使用率达7.5%）。值得注意的是，69%的使用者同时使用其他尼古丁产品，说明它更多是作为“补充”或“替代”，而非完全独立的习惯。
未来发展的关键：其发展将高度取决于两点：一是监管力度（尤其是对青少年的限制），二是关于其“减害”效果和戒烟效用的独立医学研究结论。

与电子烟对比：潜力与盈利性

若追求短期高增长和高利润率，且能应对监管风险，尼古丁袋潜力更大。若寻求长期稳定经营，电子烟市场更可预测，但竞争激烈且利润空间受挤压。

2025年英国电子烟与尼古丁袋税收政策要点

电子烟方面：

政策：作为《烟草与电子烟法案》的核心，法案将赋予政府限制电子烟口味、包装和营销的权力，以降低对青少年的吸引力。
税收：预计在2026年10月起，英国将引入全新的电子烟消费税。目前电子烟产品按标准税率征收20%的增值税，但未来可能根据尼古丁含量或产品类型征收额外消费税。

尼古丁袋方面：

政策：《烟草与电子烟法案》将首次把尼古丁袋纳入法律监管。核心条款包括：禁止向18岁以下青少年销售，并严格规范其包装和设计（如禁止使用吸引青少年的色彩、图案）。
税收：目前尼古丁袋在英国尚未被单独征收“烟草产品税”，仅征收20%的增值税。这是其当前相对于传统烟草的一大成本优势，但未来很可能被纳入专门的征税范畴。

英国市场正处于一个关键转折点：电子烟监管趋严、走向成熟化；尼古丁袋则高速兴起、即将被套上监管“笼头”。两者的发展都将深度绑定于公共健康政策。

英国尼古丁市场深度研判：电子烟稳守基本盘，尼古丁袋或是下一个“合规赌注”

数据不会说谎。根据《柳叶刀》最新研究，英国16-24岁人群的尼古丁袋使用率从2022年的0.7%飙升至今年的4%。这个数字在年轻男性中高达7.5%，而成年人总体使用率仍仅为1%。这描绘了一个清晰的图景：尼古丁袋是典型的“青年驱动型”品类，正处于爆发前夜。

反观电子烟，市场早已从蓝海杀成红海，在口味、营销和包装的重重监管下步入平台期。对从业者而言，当前的核心战略命题是：如何在监管的铁幕完全落下前，找到下一个增长极和利润池。

市场基本面拆解：从数据看两种生意的本质

尼古丁袋：高潜力的“增量博弈”

用户画像与粘性：4%的青年渗透率是黄金指标，意味着品类认知已经打开。但更关键的数据是69%的使用者同时使用其他尼古丁产品。这表明尼古丁袋目前主要作为场景补充品（如办公室、禁烟场所），而非主流依赖。其发展上限，取决于它能否从“补充”转变为“首选”。
竞品替代性：研究显示，56%的尼古丁袋使用者吸烟，39%使用电子烟。这说明它对传统卷烟和电子烟都有一定的“侵蚀”能力，尤其是在追求更隐蔽、更便捷尼古丁摄入的场景中。

电子烟：高门槛的“存量博弈”

监管成本已成核心壁垒：英国政府即将实施的《烟草与电子烟法案》意味着，电子烟的竞争已从产品创新转向合规能力。巨头品牌（如英美烟草的Vuse、帝国品牌的Blu）凭借其深厚的法规游说资源、成熟的PMTA（烟草产品预上市申请）申报经验，构建了护城河。新玩家想拿到入场券，成本与时间风险极高。
盈利模式重塑：随着口味限制和标准化包装要求，电子烟产品差异化空间被极度压缩。利润越来越依赖于供应链效率、渠道控制力和品牌忠诚度。这不再是草根创业的战场，而是巨头的游戏。

发展路径抉择：是“深耕”还是“赌新”？

对于市场参与者，选择不应该是二选一，而是基于自身资源禀赋的战略排序。

路径一：以电子烟为“现金牛”，稳健经营，并为转型蓄力

核心策略：合规化、渠道精耕、用户深度运营。
实操建议：

产品端：立即审查所有SKU，确保完全符合现行及预期法规。优先发展烟草、薄荷等“安全口味”线。可参考JTI（日本烟草国际）的Logic Compact系列，其简洁、合规的设计在监管环境中反而成为优势。
渠道端：从依赖独立电子烟店，转向与大型连锁便利店（如Tesco Express、Sainsbury's Local）和药妆店（Boots）建立稳固合作。这些渠道能带来稳定客流，且对合规要求严格，本身就是信任背书。
用户端：建立用户俱乐部，通过合规途径（如年龄验证后网站）提供耗材订阅服务，锁定长期价值。将营销重点从“炫酷”转向“可信赖的戒烟辅助工具”，与公共健康话语体系接轨。

路径二：以尼古丁袋为“增长期权”，小步快跑，卡位未来

核心策略：快速测试、规避监管雷区、建立先发认知。
实操建议：

场景绑定：与高端酒吧、电竞馆、长途货运服务站合作，作为提神解决方案的一部分进行场景化推广。
“减害”叙事：面向现有吸烟者，提供明确的使用指导（如在特定不能吸烟的时段使用），扮演明确的“减害替代品”角色，而非模糊的“潮流单品”。

市场进入：不要试图挑战Zyn（菲莫国际）和Velo（英美烟草）在传统通路的统治力。可寻找差异化切口，例如：
合规预判：法案明确将规范包装。现在就应采用极简、信息清晰的“准合规”包装设计，避免使用任何炫酷色彩或卡通元素。这能在法规落地时实现无缝切换，避免库存损失。
数据监测：紧密追踪《吸烟工具研究》等权威数据，以及 NHS（英国国家医疗服务体系）对尼古丁袋的态度。戒烟尝试中使用尼古丁袋的比例从2.6%升至6.5%，这个趋势若持续，可能引发政策制定者的正面关注，成为关键转折点。

风险与机遇并存的未来图景

未来12-24个月，市场将经历剧烈出清与重构。

最大的确定性风险：针对青少年的营销限制将空前严格。任何被视为吸引未成年人的策略，都将招致毁灭性打击。Juul在美国的教训（因青少年使用问题支付巨额和解并面临销售禁令）是每个从业者必须重温的案例。
最关键的盈利变量：税收。电子烟专项消费税的引入将直接挤压中下游利润。而尼古丁袋目前仅适用20%增值税的成本优势不可能长期维持。精明的玩家现在就应该进行税务压力测试，模拟不同征税方案（从价、从量或按尼古丁含量）下的盈利模型。
终极胜负手：NHS的立场。如果未来有高质量研究能证明尼古丁袋在戒烟方面的成本效益优于现有尼古丁替代疗法（NRT），并可能被NHS推荐或纳入处方考虑，那么整个市场将发生质变。目前看，这至少还需要3-5年的证据积累期。