企业出海走向越来越深入的程度，只有在每个目标国深耕，才能有效触达目标客户，并拿到结果，本文《大牛聊出海跨境》牛建涛老师将以日本为例，将整套针对日本市场的全链路营销方案 —— 从本地化品牌建设到多渠道获客，覆盖从 “认知” 到 “转化” 的完整闭环：先通过品牌理念本地化、概念影片制作、自有媒体（官网 / 社媒 / TikTok）搭建，夯实品牌基础；再联动明星 / 专家 / 垂类达人，结合媒体公关、UGC、垂直媒体 / SEO 媒体合作，扩大品牌声量；最后以 “认知 + 收割” 双广告方案、成果报酬型达人营销，搭配线上（乐天 / 亚马逊）+ 线下（Loft / 永旺）渠道，实现低成本、高转化的销售增长作为讲解案例，帮助企业适配日本市场特性，既兼顾品牌长期建设，也能快速落地见效。希望企业可以举一反三，用类似的逻辑和方法拓展每一个目标国市场，做好企业和目标市场的适配。
目标国家市场进入战略规划
营销全流程的解决方案，分为 “战略” 和 “战术” 两大层级，包含 5 个阶段及对应动作：
战略规划：做营销整体设计、市场 / 用户调研，协助制定销售计划；
品牌建设：开发本地化品牌信息、制作品牌影片，搭建自有媒体（官网、官方账号）；
提升认知：通过明星 / 网红 / 专家合作、媒体公关、通稿、线下活动 / 广告扩大影响力；
促进理解：借助达人、UGC、垂类媒体、SEO 合作深化用户认知；
收割转化：用各类广告（SNS、搜索、商城广告等）实现转化。
日本市场的概况资料：
市场基础信息：人口约 1.23 亿（日本人占 96%），GDP 全球第四，人均 GDP 超 3.3 万美元；
市场特性：消费质量高、经济稳定，但消费者谨慎，需重视文化适配、品质与长期信任。
媒体概况：传统媒体（电视、报刊等）仍有影响力，同时互联网普及度高，
社媒 TOP5（月活）：LINE（9700 万）、YouTube（7120 万）、X（6700 万）、Instagram（6600 万）、TikTok（2700 万）。
进入注意点：必须做日语对应；需遵守本地法律（尤其是产品安全、知识产权），广告要符合规范。
中日媒体环境的对比：
电视
中国：以 CCTV 为主的国营媒体适合公共宣传，商业推广效果间接（优先级△）；
日本：民间电视在中老年群体影响力大，综艺 / 情报节目是品牌公关有效渠道（优先级○）。
报纸
中国：党媒舆论引导力强，但商业广告效果有限（优先级△）；
日本：全国性报纸可信度高，但纸媒读者量下降（优先级△）。
网络媒体
中国：新浪、腾讯等新闻网站用户多，但社交平台获讯占比上升（优先级○）；
日本：Yahoo 新闻、LINE NEWS 是主流，信息扩散能力强（优先级○）。
社交传媒
中国：微信、抖音等是主渠道，KOL/OC 影响力领先（优先级○）；
日本：X、Instagram 等是年轻群体主渠道（优先级○）。
总体来看
中国：社交传媒 + 达人网红影响力绝对领先；
日本：需结合电视、网络媒体、SNS 的多重渠道策略。
从用户行为链路出发，结合线上线下渠道，通过分层策略实现营销目标：
1. 用户行为链路（从潜在到回购・粉丝化）
覆盖用户全生命周期：
潜在→比较・考虑购买→显在→购买→使用→回购・粉丝化
对应渠道：线下（潜在阶段）→线上（比较到购买）→线上（CRM，回购阶段）
2. 分层策略与动作
方案分为 4 个核心模块，逐层推进：
事业战略：基于战略制定战术，设计整体 KPI，配合 PL（产品生命周期）设计。
战略 PR：以 PR 为起点，通过 KOL、SNS、视频等手段提升 “知名度”“用户对信息的满意度”，同时结合广告（Display 广告、SNS 广告、搜索广告）扩大触达。
效果广告 + SEM：通过成果报酬型广告、自然搜索（SEM），聚焦 “反向数、CPA、ROAS、成交转换率” 等 KPI，实现高投放效率、最大化收益。
CRM 策略：通过 CRM 实现用户 LTV（生命周期价值）最大化，最终达成 “销量最大化” 的 KGI（关键目标指标）。
3. 核心逻辑
以 PR 为核心串联全流程，从品牌认知（战略 PR）到效果转化（广告 + SEM），再到用户留存（CRM），实现 “知名度→转化→复购” 的闭环，最终目标是销量与用户价值的双重提升。
1. 四个核心阶段及对应调研动作
发现商机阶段：做需求（消费者洞察）、U&A 调查（使用状况）、用户旅程分析、定点调查，挖掘市场机会；
提出构想阶段：开展构想・产品受众、创意筛选调研，明确产品方向；
制定战略（STP）阶段：做公司・竞合状况把握、消费者行动把握调研，支撑战略制定；
营销战略阶段：进行理念接受度、新商品用户接受度、设计反馈、价格接受度调研，优化营销落地。
2. 核心特点
全程覆盖商品开发的各环节，通过针对性调研（从需求到价格、设计），帮助进入日本市场的产品精准匹配当地用户需求。
市场调查主要有 3 种方法，需根据目标选择：
若要广泛捕捉消费者需求，选覆盖全国的线上问卷调查；
若要深入了解特定对象意见，选面对面的小组群访或深度访谈。
3 种方法的特点（按 “广范围→窄范围” 排序）
线上问卷调查特点：覆盖广、能得出一般性结论，适合大规模收集需求。
小组群访特点：通过多人互动交流，获取更深入的群体意见。
深度访谈特点：针对特定用户一对一沟通，能挖掘精准、深度的个体想法。
通过拓展主流电商提升品牌知名度、掌握市场反应，并推动线下渠道扩展：
核心思路：优先布局日本主流电商渠道，开设品牌官方店铺，借助线上销售增长反哺线下渠道。
重点覆盖的日本电商平台及特点
Rakuten（乐天）：日本本土电商使用率、活跃度第一；有强大会员积分系统和多样支付方式。
Qoo10：韩国化妆品销售占比高，平台月浏览量 1100 万（2018 数据），年增长 20-30%。
amazon.co.jp（亚马逊日本）：电商品牌信任度、使用率（UV）第一；商品结构直观，搜索、购买流程便捷。
TikTok Shop：处于 “COMING SOON（即将上线）” 阶段，是待布局的新兴渠道。
基于日本电商渗透率低（仅 9.4%）、线下购买占比高的特点，通过拓展线下渠道实现长期稳定销售：日本各类线下零售业态的合作渠道，包括：
综合 / 生活方式类：Loft、PLAZA、TOKYU HANDS、AEON（永旺）等；
美妆 / 个护类：@cosme、ROSEMARY、AINZ TULPE 等；
书店 / 文创类：TSUTAYA BOOKS（茑屋书店）；
家电 / 数码类：ビックカメラ、ヨドバシカメラ、YAMADA 等；
特色零售类：VILLAGE VANGUARD（个性杂货）、CoCoRo Plus 等。
品牌建立
品牌传播需先确立一个关键词作为轴心，方案通过三个维度的交集来提炼适配日本市场的 PR 信息：
行业・目标人群动向：贴合日本对应行业的趋势与目标用户的需求；
社会动向：匹配日本当下的社会潮流、消费观念；
企业 / 项目的独特之处：结合品牌自身的核心优势。
“品牌概念影片制作” ，核心是通过企划、制作品牌 / 产品相关视频，塑造品牌形象、提升用户认同，并应用于多渠道传播：打造展现品牌 / 产品魅力的视频内容，最终推动品牌认同，同时将影片用于广告投放、PR 活动、SNS 等各类传播场景。
“自有媒体 - 官方网页” 的搭建，核心是针对日本市场打造优质官网，核心要求：不仅要重视设计性和用户体验（UX），更要构建与社会、生活、未来相关的背景故事，打造有深度的网页；同时利用日本本土 PR 公司的优势，制作优质视频、文章，让网页更易传播和理解。
“自有媒体 - 社交媒体官方账号” 的运营，聚焦日本市场主流社媒（X、Instagram、LINE 等），核心是通过社媒运营配合 PR 活动，实现品牌认知扩大与粉丝沉淀：
1. 核心逻辑：以 PR 活动产出可传播的信息（新品、活动、直播等情报），再根据不同社媒（X、Instagram、LINE 等）的特性，针对性投放对应情报（如新商品情报适配 Instagram，活动情报适配 X 等），实现社媒内容的精准运营。
2. 运营目标：通过社媒传播，推动用户从 “低关心层”→“预备粉丝”→“粉丝・关联人群”→“品牌忠实粉丝” 的层级升级，同时借助分享、点赞实现信息扩散，最终达成 “扩大认知” 和 “沉淀忠实粉丝” 的双重目标。
3. 服务内容：不仅提供社媒代运营，还涵盖企业运营手册制定、活动报道、文章撰写等全维度推广支持。
“自有媒体 - TikTok 运营” 的服务，聚焦日本市场增长中的 TikTok 平台：
整体规划：制定 TikTok 账号启动到中长期的战略规划；
短视频制作：覆盖企划、脚本、摄影、剪辑全流程；
广告运用：投放 TikTok 平台广告；
数据整合・分析：监测并分析账号 / 内容数据；
战略咨询：提供 TikTok 运营的策略建议。
提升认知方案
“合作邀约（明星）” 的营销，核心是通过邀请人气艺人、领域专家合作，以高性价比的多渠道推广替代高预算电视广告：不局限于预算数亿日元的电视广告，而是将明星合作内容分发到社交媒体、WEB 媒体、自有媒体等多渠道，实现 “性价比优先” 的营销。
明星合作的价值，通过明星联动，达成 4 个目标：
培养用户的安心感与信任感；
获得说服力与权威性；
提升品牌形象；
实现品牌建设。
合作内容覆盖多种载体，包括：HP/WEB 视频、纸媒、WEB 广告、服务解说视频等；最终目标是提高网站转化率、提升网页广告运营效率（案例中展示了不同形式的明星合作物料）。
“合作邀约（专家）” ，核心是通过特定领域专家 / 权威人士的背书，获取行业信任与好评，助力品牌在日本市场立足：攻略日本市场的关键是建立行业信任，因此需要邀请专注特定领域的专家（高权威性）为品牌站台、提供认可与支持。
日本市场的 “媒体公关” 服务方案，核心是借助专业团队资源，帮助品牌高效获取自然曝光：结合日本市场特点，利用品牌内容，通过 300 多名各领域的商务、媒体专员，持续为品牌与媒体建立联系，实现高效的自然曝光。
由 PR 事务所统筹，配备三类专业人员：
媒体专员：约 300 名，负责对接各类媒体；
商务专员：24 名，负责商务层面的资源联动；
电视频道专员：26 名，专注电视媒体渠道。
通过团队直接向 TV、报刊、杂志、手机端等各类媒体传递信息、建立接触，充分发挥团队资源优势，帮助品牌获得媒体曝光。
“媒体公关” 补充方案，核心是通过设立代理公关部门（PR 事务局），构建战略性公关体系，提供多类型的公关内容输出：
核心服务：PR 事务局的职能，通过 PR 事务局，可开展 4 类核心公关动作，覆盖 “新闻速报→企划类报道→采访专栏” 的传播链路：
PRESS RELEASE（新闻稿）：将企业信息 / 促销信息整理为新闻通稿，结合 “开发信息、目标受众、传播目标” 等维度，进行媒体发布，实现新闻速报类传播。
NEWS LETTER（新闻通讯）：进行意识调研，以公关价值为核心发布信息；同时挖掘市场动向 / 活动信息，促进媒体理解，对应企划类报道。
FACTBOOK（资料集）：结合社会 / 季节热点开发背景资料，搭配市场数据制作媒体资料，支撑深度内容传播。
PROFILE SHEET（人物简介）：设定品牌代言人 / 公关负责人，制定其履历、个人资料，用于采访专栏类内容。
种草：促进理解方案
“达人合作” 营销方案，核心是通过垂直领域的影响力达人，在不同关注层中扩散品牌信息：借助各垂类达人作为信息来源，精准触达对应领域的用户群体，提升品牌关注度。主要覆盖 Instagram、X（原 Twitter）、YouTube、TikTok 等日本主流社媒平台。
“达人合作” 的进阶方案，核心是依据整体战略，分层选择达人并提供全流程支持，达人分层选择逻辑：
按粉丝量级和影响力，将合作对象分为 4 层，匹配不同需求：
有名人：粉丝 100 万 +，多为有 TV 曝光的知名人士，适合大规模品牌曝光；
头部达人（トップインフルエンサー）：粉丝 10 万 - 100 万，是特定社群的核心意见领袖，可作为品牌推广的核心载体；
腰部达人（マイクロインフルエンサー）：粉丝 1 万 - 10 万，垂直领域专业性强、信任度高，转化效果好；
尾部达人（ナノインフルエンサー）：粉丝 1000-1 万人，在细分社群中影响力精准，转化成本低。
根据整体战略，从上述分层中选配合适达人，提供 “提案→执行” 的全程支持。
“UGC 方案”，核心是通过旗下达人撮合平台，低成本获取用户生成内容、扩大品牌口碑，具体内容如下：运营着一个连接超 14,000 名达人和企业的撮合平台，支持纯置换投稿，能低成本培养大量口碑，助力 SNS 端的品牌认知扩大、UGC 创作、粉丝增长。
操作流程（4 步完成 SNS 发布）
广告主登录案件：品牌方在平台发布合作需求；
广告主挑选达人：从平台达人库中选择适配对象；
达人探店 / 体验：达人接收产品后进行体验（如探店、试用）；
达人发布指定平台：达人在 Instagram、TikTok 等社媒发布内容。
“媒体合作（垂直媒体）” 的方案，核心是通过与垂类媒体联动，触达未认知群体并扩大品牌曝光：与商品对应的垂直类媒体合作，既通过付费推广提升品牌在 “未被认知群体” 中的知名度，也借此建立媒体关系，争取免费专栏报道，进一步扩大曝光。
“媒体合作（SEO 媒体）” 的方案，核心是借助高搜索排名的 SEO 媒体平台，最大化品牌 / 产品的曝光与转化：与 mybest、価格.com 这类日本主流 SEO 媒体合作，利用其强大的 SEO 能力，让品牌在消费者搜索时获得更高曝光，最终提升知名度、促进产品转化。
mybest：日本大型评分 / 比较类平台，月利用用户约 3000 万；EC（电商）跳转率 31%、收录 767 个验证实验、平均停留时间 9 分 18 秒，能高效触达消费决策中的用户。
価格.com：月访问量约 3984 万人（PC + 移动端）；可比价、能一键跳转电商，同时提供消费者数据，便于精准营销。
收割转化方案
“运用类广告” 的营销方案，通过 “认知方案 + 收割方案” 双层面布局，实现广告 ROI 增长，具体内容如下：
认知方案：通过达人第三方视角的创意内容，获取自然转化，触达广泛受众；
收割方案：用直接的强诉求创意，获取直接转化，触达特定受众；
Vector 提供一站式陪跑，兼顾品牌认知与效果转化。
广告 Campaign 构成（总预算 3000 万日元）
认知方案（预算 1000 万日元）
媒体：Meta（Instagram）、YouTube、X（原 Twitter）、TikTok；
受众：广泛受众；
形式：图文 / 视频；
跳转：LP（落地页）；
创意：达人第三方视角内容。
收割方案（预算 2000 万日元）
媒体：Meta、YouTube、X、TikTok（特定受众），Google（搜索联动）、Amazon（SP/SB/SD）、楽天（RPP）；
形式：图文 / 视频、文字、静止画；
跳转：LP、商品页、EC（电商）；
创意：功能性诉求的收割型内容。
“运用类广告” 方案的具体落地形式展示，分为 3 类广告类型，覆盖不同场景：
1. SNS 图文 / 短视频广告
形式：以图文、短视频呈现（如 Instagram 的商品促销帖、TikTok 的产品对比视频）；
特点：借助社媒流量，以生动内容触达用户，促进兴趣转化。
2. 搜索广告
形式：搜索结果页的文字 / 图文广告（如用户搜索 “靴下” 时，展示对应商品广告）；
特点：精准匹配用户搜索需求，触达 “有明确购买意向” 的群体。
3. 商城内广告
形式：商城内的促销广告（如乐天的折扣活动帖、Amazon 的商品推荐位）；
特点：在电商场景内触达 “正在购物” 的用户，直接促进下单转化。
“成果报酬型达人营销服务” 方案，核心是按转化效果付费的低风险达人推广模式：
根据商品 / 服务特性，选择互动数据高的达人，结合发布语境、优惠策略、推广时机精准发布内容，最终实现有效转化；且采用纯佣制（按转化量付费），仅根据实际转化量（CV）产生广告费用，降低推广风险。
服务特点
达人筛选：优先选互动数据好的达人，保证内容传播力；
内容策略：结合场景、优惠、时机设计内容，提升转化概率；
付费模式：无转化则无费用，实现 “零风险推广”。
“成果报酬型达人营销服务” ：核心是通过匹配高带货力达人，以纯佣制实现低风险高转化，如：
推广商品：洗发水・护发素套装；
达人选择：带货能力强、与商品高度契合的达人（如案例中的美妆类达人）；
优惠策略：首次限定价 3,625 日元（税込），搭配达人专属活动；
预算与成果：设定：算上限对应 1,500 套销量，最终通过 1 名网红达成1,500 套销售成果（预计货量售罄），成果报酬为 8,500 日元（不含税），成果标准为 “新客户购买”。
服务效果：既实现了商品的批量销售，也同步提升了品牌知名度、获取了新客户，且因是 “按成果付费”，推广风险可控。
《大牛聊出海跨境》牛建涛老师给到大家的这套日本市场营销方案，以 “本地化 + 全渠道 + 低风险” 为核心逻辑：通过品牌内容本地化适配市场认知，自有媒体矩阵沉淀私域；以明星 / 专家 / 垂类达人 + 多类型媒体合作，实现精准触达与口碑积累；广告与达人营销采用 “认知 + 收割”“成果付费” 模式，控制成本同时提升转化；线上电商 + 线下渠道联动，覆盖日本高占比的线下消费场景。
方案既解决了品牌在日本市场的信任建立问题，也通过分层触达、效果付费等方式，实现了从 “曝光” 到 “复购” 的全链路增长，是一套适配日本市场的高效落地策略，同时这套方法论也适合全球其他国家和市场。
