沙利文高管出席AIIC2025酒业创新与投资大会

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沙利文大中华区主管合伙人兼总裁、头豹联合创始人兼总裁 王晨晖

在主题演讲中，王晨晖基于头豹研究院的研究成果，围绕行业发展阶段、增长动能、消费趋势及品牌机会进行了系统解读，为新酒饮行业提供了前瞻性洞察。他指出，新酒饮行业正从“品类扩张”迈向“深度运营”，行业结构、消费路径与创新模式都在发生重塑。

王晨晖首先从增长逻辑变化切入。他表示，过去依赖“网红势能”与“轻资产模式”的增长路径正在失效，行业进入以“供应链能力、产品研发能力、渠道能力”为核心的新阶段。当前行业竞争已经从“短周期爆款”转向“长期经营能力”，品牌增长呈现出“更长时间窗口、更强组织能力、更重供给侧建设”的特点。2020年以来，中国新酒饮市场规模持续扩张，Z世代成为酒饮消费主力。健康化饮酒、风味跨界创新、国潮文化输出成为重要趋势，果酒、精酿啤酒等细分品类快速增长。

在行业趋势方面，王晨晖重点提到了“行业变革的关键挑战”。他指出，新酒饮企业在库存管理和物流运输环节仍承担较高成本，导致较难快速响应市场需求。同时，即时零售成为新的增长引擎，线上渠道的快速提升正在推动行业重构。线上渠道已经成为消费者购买酒饮的重要来源，调研中消费者对“线上购买”的偏好显著提升，线下与线上渠道的界限进一步模糊。

进一步谈到产业级趋势，他指出，随着技术与消费场景的变化，酒饮企业需要关注“跨界联名”“情绪价值消费”“低度化创新”等方向。其中，以“朋克养生”类产品为代表的融合型创新正在形成年轻消费者的重要选择。而在风味层面，根据头豹研究院调研显示75%的受访者偏好‘奶+酒’融合风味，86.4%偏好‘茶+酒’融合风味，这些数据反映出年轻用户对口感柔和、下咽体验更友好的需求不断攀升。

谈到行业发展的外部环境时，他强调了“出海趋势”。根据头豹研究院数据，中国在全球烈酒市场中占据重要份额，其中中国白酒按销售额口径占全球烈酒市场的24.9%（2025E）。但相较之下，新酒饮品类的全球渗透率仅0.3%，仍处在极早期阶段。他表示，未来中国酒饮品牌在供应链稳定性、产品标准化能力和品牌文化表达力方面具备走向国际市场的潜力。

在消费端洞察中，王晨晖指出，东部沿海人口稠密区低度酒消费基数良好，助推未来新酒饮市场规模增长；各线级城市消费者选新酒饮均重风味口感，一线城市更看重性价比；营销方式上，三线城市适配“熟人经济”模式。他进一步指出，中国新酒饮用户正在呈现明显的结构性分层。其中，“自在独酌客”的月均可支配收入达到9,393.9元，每月饮酒支出约527元，情绪价值和自我调节成为其主要饮酒动机；“都市悦己族”对“新口味、轻负担、视觉设计”更为敏感；“岁月品饮者”则更关注舒适性与稳定体验。这些差异化画像正在决定品牌未来的产品布局与沟通方向。

在演讲结尾，王晨晖总结道，中国新酒饮行业正在从“快发展”迈向“稳质量”的成长阶段。企业要真正把握未来，需要在产品创新、供应链重构、消费者洞察和渠道深化之间找到新的平衡点。他相信行业将在结构重塑过程中迎来新的增长机遇。

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