跨境电商成国人“扫货”新渠道
今年“双11”，天猫国际开场仅10分钟，就售出来自41个国家的2605个海外商品，包括进口牛奶300个集装箱、美国好奇纸尿裤80万包[1]。从以往主要“扫货”大件高档家电产品到如今大量海淘指甲刀、牙膏等家庭必需品，表明国人海外购物对象正经历结构性变迁。
消费外流背后：中国制造待提升
国家旅游局数据显示，2014年中国公民境外消费额首破1万亿元，超1亿“国际扫客”海外“扫货”。这不仅是价格问题，更折射出“中国制造”在设计、耐用度及商业模式上的不足[2]。
上海交通大学汪蔚青表示，国内商品零售价中除税外还包括渠道、房租等运营成本，造成即使免税商品仍比国外贵的现象[3]。专家指出，“中国制造”在价格提升的同时，品质和品牌形象未同步提升，导致“性价比”下降。
跨境消费变化：从奢侈品到生活必需品
近一两年来，国人海外“扫货”对象明显变化，从高端奢侈品转向生活必需品，体现出“品牌消费”到“品质消费”的偏好变迁[4]。
海关工作人员介绍，尽管海外代购中介费用占商品价格的10%左右，但商品价格仍仅为国内的70%-80%，吸引力强[5]。多数消费者更看重质量，“国外日用品价格略高，但质量更好，用着放心”。
引导消费回流：政策与产业升级并举
今年4月，国务院要求降低进口商品关税、增设进境免税店，扩大免税品种[6]。专家认为，解决消费外流需从供需两方面着手，在供给方面提升品质监管和技术水平；在需求方面降低流通环节税负。
商务部研究院赵萍建议，未来中国的免税政策应向国人开放，在出境游客多的城市发展市内免税店[7]。同时，专家认为，应提升“中国制造”水平，走“精品工业”路线，使“中国品牌”受高端消费者认可。
品牌大佬布局跨境电商
全球品牌宝洁在中国的电商销售额过去五年增长百倍，中国已成为其全球最大电商市场[8]。宝洁大中华区电子商务总裁许敏表示，宝洁通过天猫海外旗舰店将海外产品迅速引入中国，并计划为线上消费者定制新品。
宝洁于去年8月启动“瘦身”计划，缩减品牌数量至65个，正式进入中国的仅有20多个[9]。其改革效果逐步显现，今年7-9月利润同比增长31%。
