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越南电商市场正以惊人的速度扩张，成为东南亚地区最具活力的数字经济体之一。

根据Metric.vn最新数据，2025年第三季度，Shopee、Lazada、TikTok Shop和Tiki这四大平台的总销售额高达103,600亿越南盾（约合40亿美元），同比增长22%，环比增长近3%。在7月至9月的这三个月中，销售额同比增幅分别为19%、21%和26%，呈现出逐月递增的强劲增长态势。

截至2025年前九个月，这四大电商平台的总交易额已达到305.92万亿越南盾，充分展现出巨大的市场潜力。预计第四季度的销售额将达到105万亿越南盾（约合39.8亿美元），环比增长1.35%。

商品销量同样表现亮眼，第三季度接近9.89亿件，同比增长超过10%。这意味着越南消费者平均每月在这些平台上的消费额约为34万亿越南盾，表明线上消费已成为越南民众日常生活的重要组成部分。

市场增长的核心驱动力来自多方面因素：

人口与经济基本面：

越南总人口约为1.016亿，年龄中位数为33.4岁，人口结构相对年轻。劳动年龄人口（15-64岁）占比约为67.65%，每年新增劳动力超过500万，目前仍处于人口黄金结构期。

至2025年第一季度，劳动者月均收入达到830万越南盾（约合330美元），同比增幅高达9.5%，且每季度以1.6%的速度持续递增，为消费增长奠定了坚实基础。

政策与技术环境：

越南政府积极推动数字经济发展，出台了《国家电商发展总体计划》，并通过培训计划和平台解决方案支持出口企业。同时，数字支付用户的显著增长和物流基础设施的不断完善，特别是河内和胡志明市周边的智能仓储集群建设，为电商交易提供了便利并有效降低了配送成本。

移动互联网普及：

越南电子商务正步入“黄金阶段”，其基础设施、消费行为及法律框架均已完善。“移动商务”（Mobile commerce）成为当前主要趋势，各大平台都专注于移动端，并结合了“娱乐购物”（shoppertainment）模式，将娱乐和购物深度融合。

越南电商平台市场已形成高度集中的竞争格局，主要由四家平台主导，但它们的发展态势呈现出显著分化。

Shopee虽以56%的市场份额稳居领先地位，但其销售额同比仅增长4%，增速明显放缓，这反映出其在日益激烈的竞争中正面临增长压力。该平台的平均订单价值稳定在100,000~110,000越南盾区间，显示出其在低价段市场的高竞争力。

TikTok Shop堪称本季度的黑马，其销售额同比激增69%，市场份额从2024年同期的30%迅速攀升至41%。这种爆发式增长充分印证了“购物娱乐一体化”模式对越南消费者的强大吸引力。与Shopee类似，TikTok Shop的平均订单价值也稳定在100,000~110,000越南盾区间，主打高性价比商品。

Lazada的市场份额稳定在3%，这展现出其维护核心用户群体的能力。更值得注意的是，Lazada在2025年9月的平均订单价值达到197,520越南盾，远高于市场104,614越南盾的月平均水平，在所有平台中处于领先地位。这一定位差异充分凸显了Lazada专注于品牌正品和高品质客户体验的商业策略的有效性。

一个显著的趋势是，品牌化进程正在加速推进。数据显示，虽然官方品牌店（Mall店）仅占店铺总数的约2.64%，但它们却贡献了高达35.7%的总销售额。

越南电商消费者的行为正经历着重要转变，这一转变主要体现在以下三个方面：

品牌化偏好日益明显。Mall店（官方品牌店）虽仅占店铺总数的2.64%，却贡献了35.7%的总销售额。这一现象强有力地证明了越南消费者对正品和品牌的信任与追求。过去一年，Shopee Mall销售额增长70%，TikTok Shop Mall增长180%，也印证了这一趋势。

娱乐化购物已成为主流。越南的Z世代（1997—2009年出生）已成为线上消费主力军。他们的消费决策深受TikTok等社交平台上KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）以及“hot trend”（热门趋势）的影响。有相关报告指出，许多年轻人的购买行为更多是基于社区影响和网络热点，而非完全出于实际需求。

价格敏感度呈现新特点。中端价格产品是市场的绝对主力，但消费升级迹象也开始显现。

产品价格在10万20万越南盾区间，占据了总销售额的25.7%；价格在20万35万越南盾的产品，贡献了16%的销售额；价格低于10万越南盾的商品份额从26.9%降至24.4%；售价超过100万越南盾的商品市场份额增长至14.5%，这一数据表明消费者愈发愿意为优质产品、知名品牌及卓越体验支付溢价。

基于2025年第三季度越南电商平台的真实销售数据，各品类的市场表现呈现出更加清晰的格局。

核心品类表现分析

美妆品类持续领跑：以17,707亿越南盾的销售额稳居第一，增长率达14.18%，销售数量1.35亿件。这表明美妆个护作为刚需品类，基本盘稳固且持续增长。

家居与生活用品表现强劲：销售额13,811亿越南盾位居第二，增长率17.37%，销售数量更达到1.93亿件，是唯一接近2亿件销售大关的品类。这印证了家居用品作为高频消费品的市场地位。

女性时装增长迅猛：以12,100亿越南盾的销售额位列第三，但增长率高达35.73%，显示出强劲的增长势头。

高增长潜力品类识别

通过对增长率的数据分析，我们发现几个具有爆发性增长的特质品类：

健康品类异军突起：增长率高达80.30%，是所有品类中增长最快的，销售额达到4,492亿越南盾。这表明当下越南消费者对健康产品的需求呈现爆发式增长。

儿童时装增长惊人：增长率113.37%位居所有品类之首，销售额达2,579亿越南盾。这反映了越南年轻家庭消费力的提升以及对儿童服装品质要求的提高。

体育与旅游品类表现亮眼：增长率43.73%，销售额突破5,007亿越南盾。这与越南中产阶级休闲生活方式的变化密切相关。

与此同时，平台搜索关键词数据为我们提供了消费者购买意向的重要参考。

3C配件需求旺盛："iPhone手机壳"以1028万次搜索量高居榜首，与实际销售数据中手机与平板品类35.75%的高增长率相互印证。

时尚品类搜索活跃："女拖鞋"（731万次）、"上衣"（710万次）、"女包"（670万次）等搜索词进入前十，与女性时装品类的高增长相符。

美妆个护持续热门："卸妆棉"搜索量达426万次，进入前十五，支撑了美妆品类的稳定增长。

（基于销售与搜索数据的越南电商选品策略矩阵）

具体品类运营建议

美妆个护品类：可聚焦于卸妆棉等高频搜索产品，同时结合TikTok的内容传播特性，开发具有特色成分或功效的细分产品。鉴于该品类销售基数大但增长率中等，建议通过产品差异化提升溢价能力。

家居与生活品类：作为销售数量最大的品类，应注重性价比和实用性。可参考搜索数据中"笔盒"（679万次搜索）等高搜索量产品，开发相关生活用品。该品类适合作为新卖家的入门选择。

健康与儿童相关品类：作为增长率最高的两个品类，应优先布局。健康品类可引入保健食品、家庭医疗设备等；儿童品类除服装外，可拓展至玩具（增长率29.29%）、文具（增长率37.83%）等相关产品。

科技与运动品类：手机配件应聚焦于"iPhone手机壳"等具体产品；运动品类可结合越南日益增长的健身热潮，引入专业且具有社交属性的运动装备。

直播电商在越南已不是趋势，而是现实。它深刻地改变了当地消费者的购物习惯。

TikTok Shop的爆发式增长是最佳例证。该平台高达69%的销售额增长，本身就证明了“娱乐购物”模式的成功。这种模式深度融合了短视频、直播与在线销售，极大地激发了用户的购买欲望。

达人营销生态日趋成熟。在越南站，带货GMV超百万美元的达人已有5位。拥有701万粉丝的Ngoc Trinh以145万美元的GMV夺得带货销冠。这表明头部达人对销售有着显著的推动作用。

美妆个护品类在直播中表现尤为突出，占TikTok Shop越南站总销售额的37%。其次是女装和女士内衣，占比27%。这表明直播形式特别适合展示美妆、时尚等需要视觉展示的产品。

人工智能被越南工贸部官员视为电商在新阶段的关键动力。它不仅改变着消费行为，更重塑着从销售、支付到客户服务的整个价值链。

目前，超过60%的越南企业已在客户服务、营销优化与运营自动化等环节应用AI。具体应用包括：

 AI销售代理：MISA股份公司开发的“AI销售代理”可作为24小时不眠的虚拟销售员，全程执行从客户咨询、下单到发货的流程。这种模式可以帮助企业在不增加人力的情况下扩大销售规模，提高生产率并节省成本。

大数据分析：Metric数据科学股份公司市场研究部主任杜氏清香指出，利用大数据分析可帮助企业提升54%的营业收入，同时利润翻倍的可能性提高了25%。

个性化推荐：通过分析用户行为数据，AI能提供更精准的商品推荐，提升转化率和客户满意度。

基于当前市场动态，越南电商市场未来可能呈现三大趋势：

竞争进一步深化。TikTok Shop有望持续扩大市场份额，可能在未来几个季度超越Shopee成为市场第一。这种竞争态势将促使各平台展开差异化定位：Shopee持续巩固其全品类优势，TikTok Shop着力强化内容电商特色，Lazada则专注于品牌化与高端市场的深耕。

AI与自动化渗透至全链条。AI技术将从营销、客服进一步扩展至供应链管理、库存优化、智能定价等环节。超过60%的越南企业已将AI技术应用于客服与营销领域，且这一比例预计将持续攀升。

社交电商与内容电商持续深化。“娱乐购物”模式将迎来进一步的演进，有望涌现出更多互动形式，诸如虚拟试妆、AR试穿等，从而进一步提升用户体验与转化率。

对于现有和潜在的电商卖家来说，越南市场存在三大核心机遇。

 新流量红利：TikTok Shop的爆发式增长仍是最大红利。该平台市场份额已从30%跃升至41%，销售额激增69%，这表明流量分配格局尚未固化，新卖家仍有机会凭借优质内容迅速赢得用户青睐。

 品牌出海窗口期：消费者对官方品牌店的青睐为品牌卖家提供了最佳入场时机。Mall店仅以2.64%的店铺数量，便贡献了35.7%的销售额，这充分彰显了品牌商品的溢价能力及消费者的高度信任。

 技术赋能效率提升：AI等工具的应用让中小卖家也能实现“降本增效”。借助大数据分析，企业可实现54%的营业收入增长，同时，‘AI销售代理’能够部分替代人工客服，有效降低运营成本。

针对越南电商市场的特点，建议卖家应采取差异化平台策略。

TikTok Shop作为增长主阵地：尤其适合美妆、时尚、新奇家居等品类。应充分利用平台的短视频和直播功能，与越南本地KOL/KOC合作，通过“开箱测评”“场景化种草”提升转化率。数据显示，在越南市场，TikTok Shop的Mall店数量扩张了52%，销售额增长了近115%。这一增长反映了TikTok Shop在东南亚市场的强劲发展势头，表明品牌店在该平台上有巨大增长潜力。

Shopee作为基本盘与现金流：稳健运营日用品、食品饮料等常销品类，筑牢市场根基。积极参与平台的“8/8”“9/9”等大促活动，利用Shopee的流量扶持提升曝光。同时，依托快速发货与售后保障的坚实后盾，提升店铺评级，进而攫取更多自然流量。

 Lazada作为品牌化试验田：可审慎考虑将高端保健品、品牌电子产品布局于此，开启品牌化新篇章。Lazada的平均订单价值高达197,520越南盾，远高于其他平台，适合定位中高端的品牌卖家。

选品与供应链，作为成功的基石，在越南市场更是显得尤为重要。

 锚定核心价格带：10万～35万越南盾（约合4~15美元）是当前市场的绝对主力价格区间。您的选品应优先聚焦于此范围，致力于提供在该价位段内品质出众、设计有亮点的商品。

 关注消费升级：市场数据显示，价值100万越南盾以上的商品销售份额增长至14.5%。这意味着，在有竞争力的价格之外，您也可以考虑引入一些具备更强品牌感、更优材质或更具创新功能的商品，以满足消费者日益提升的品质需求。

 优化供应链效率：对于家居纸品等销量巨大的快消品，必须建立稳定、高效的供应链体系。考虑在胡志明市、河内设立海外仓，将配送时效缩短至1～3天，大幅提升用户体验。