上海家化2015年报解读：本土日化品牌崛起
近日，上海家化联合股份有限公司发布了2015年年报。数据显示，公司实现营业收入58.46亿元，同比增长9.58%；归属上市公司股东净利润22.09亿元，同比增长146.12%；基本每股收益3.31元，同比增长143.38%。
多品牌市场表现亮眼
据年报披露，家化的多个品牌在细分市场中取得佳绩。中怡康统计显示，佰草集成为中国百货渠道市场份额前20名中的唯一本土品牌。尼尔森数据显示，六神花露水连续多年稳居中国花露水市场份额第一，占有率超过70%；六神沐浴露在清凉浴露子品类中排名第一，市场占有率为20%以上；启初婴儿面霜在全国大卖场渠道位列第二，市场占有率超15%，增速最快；美加净护手霜在手霜品类中排名首位，市场占有率超15%。
尽管行业整体增速放缓，传统渠道下滑明显，但通过扩大销售费用支出及出售天江药业股权获得的投资收益对冲成本压力，为未来的兼并收购提供了支持。
外资品牌增长乏力
与此同时，欧美系外资品牌在华业绩增长也出现放缓甚至下滑趋势。欧莱雅中国2015年销售额为149.6亿元，增幅降至7.7%，这是其连续第二年未能保持双位数增长。雅诗兰黛最新财报显示，截至2015年底，收入增长仅为2.6%（固定汇率下为8%），而中国内地市场的营业利润因营销广告支出增加有所下降。
分析认为，外资品牌的低迷主要受中国经济增速放缓、“三公”消费限制以及未能适应新消费主力需求等多重因素影响。
本土品牌借电商突围
在欧美“大佬”表现不佳之际，本土日化品牌却借助创新产品、扩展渠道和多样化营销手段实现逆袭。2015年，家化持续加大研发力度，推出多个新品系列，推动内生增长力提升。
渠道方面，电商成为新的增长引擎。家化于2015年8月入驻天猫开设美妆综合类目旗舰店，并与阿里巴巴达成战略合作建设O2O平台。同时，与京东、唯品会等平台的合作亦取得良好成效，目标是将电商打造为集品牌推广、销售与消费者互动于一体的全品牌平台。
营销层面，家化尝试场景营销、电影植入、综艺节目冠名等方式强化品牌形象。国际化发展也取得进展，如佰草集首家海外旗舰店落户巴黎，并开始在当地生产销售。
品质提升助力消费回流
虽然本土品牌逐步崛起，但在产品研发和品质管理上仍需追赶外资品牌。上海家化董事长谢文坚表示，要引导境外消费回流，民族品牌需持续提高产品质量和品牌培育能力。
为此，家化投资13.5亿元建设青浦新生产基地，引入日本先进技术，建立开放式创新研发平台，以提升产品品质和供给水平，引领行业创新趋势。
业内专家指出，引导消费回流需要企业从供给侧改革出发，创造更多高品质的新供给，同时政府也应加大对本土品牌的扶持力度，促进日化行业的健康发展。
