胖东来供应链解码：如何用“信任”重构零售底层逻辑？
从闭店潮中逆势增长的百亿零售样本，看其高效率、高信任的端到端供应链体系如何重塑人、货、场关系
2025年，传统零售巨头如永辉、步步高、沃尔玛深陷闭店困境，而胖东来却实现1-7月累计销售额超133亿元（日均6314万元）的亮眼表现。其成功不仅源于“极致服务”与“员工幸福学”，更深层在于构建了一条“高效率、高信任”的供应链体系，重构了零售中的人、货、场关系。
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01. 企业背景
1995年，于东来在许昌创办40㎡小店“望月楼胖子店”，以“用真品换真心”为理念，成为胖东来的起点。2002年建成2.3万㎡生活广场，确立综合商超业态；2005年进军新乡，迫使丹尼斯、世纪联华与沃尔玛退出，创下“区域零售神话”。2016年后进入鼎盛期，年收入达70亿元，员工8000人，后主动收缩至许昌、新乡共14家门店，践行“做精不做大”战略。预计2025年销售额将突破200亿元，自有品牌三年增长26倍至60亿元。
业态以超市为核心（占营收55%，2025年8月销售额74.11亿元），延伸珠宝、百货、电器、餐饮、医药等独立核算业务，形成“民生+时尚+品质”闭环，并通过自营食品（如麻辣香锅、烘焙、DL果汁）打造“美食目的地”效应。2025年7月，超市单月销售额达9.32亿元，珠宝、百货、电器均破亿。
股权结构分为三层：顶层由许昌胖东来商贸集团控股，于东来持股近70%，确保决策集中；中层在各核心业务公司引入高管持股，如超市业务中14名管理层共享26.7%股份；底层则通过虚拟股或现金分红让全体员工分享利润，例如净利润50%分配给员工，保洁员年薪达4-5万元，高于当地平均水平。
端到端供应链布局
02. 供应链三大核心板块解析
基于SCOR模型，胖东来供应链可拆解为“采购生产-仓配物流-终端销售”三部分。
采购生产端：采用“四方联采”模式，联合洛阳大张、信阳西亚、南阳万德隆扩大采购规模，显著降低进货成本（如某品牌洗发水拿货价低20%）。实行“穿透式管理”，设立“三不合作”清单（资质不全、员工福利差、质检不良），并对供应商进行全链路溯源审计，甚至核查社保缴纳记录。提供技术升级资金与数字化系统支持，实施“0账期”结算（货到7天内付款），降低合作摩擦。生产上采用“双轨开发”：熟食、烘焙等高频品类由自建中央厨房统一生产；其他代工产品则与双汇、三全等头部工厂合作，定制专属配方与规格，深度参与选品、打样、测试与定价。
仓配物流端：投资12.5亿元建成许昌供应链基地（占地135亩，建筑面积18.5万㎡），集成线上运营中心与加工车间，并引入京东物流“亚洲一号”智能分拣系统，实现订单响应时间从30分钟压缩至10分钟，库存周转缩短30%，资金占用减少40%，冷链损耗率降至≤3%（行业平均8%）。配送方面，在许昌15公里半径内布局1个中央仓+8个前置仓，实现门店“3小时补货”，并通过循环物流模式（如返程回收包装箱）年节省运费400万元。
销售终端：以服务驱动“信任经济”，推出无理由退换、食品开封可退、电影开场20分钟内可退半价票等政策，增强消费者情感链接。提供18项免费便民服务（如宠物寄存、手机贴膜、免费冰袋），将超市打造为“城市第三空间”。实行透明化运营，货架标注进货价与毛利率，生鲜区公示农药检测报告，海鲜暂养10天后上架，扫码可查生产直播，实现全链路溯源。通过精细化动线设计（如水果+榨汁机关联陈列）提升客单价，卫生标准极致化，真正践行“以客户为中心”的CRM理念。
图3 胖东来物流效能关键指标，BYS整理提供
03. 热点深度剖析
1. 企业价值观：从“自由·爱”到制度闭环
胖东来被雷军称为“中国零售业的神”，其“自由·爱”价值观贯穿经营始终。推行7小时工作制、年休140天、下班禁用工作群等反内卷制度，设立5000元“委屈奖”，管理层民主评议中10%反对票即可免职。人效达146万元/年（沃尔玛中国为78万元），员工流失率仅2.01%（行业平均30%）。价值观非口号，而是源自创始人于东来个人经历的深度沉淀，如“用真品换真心”源于早年被骗，“商业本质是信任与爱的循环”源于门店遭纵火后市民援助。现实中常见价值观口号化，或将压榨美化为“奋斗”，胖东来则实现了“愿景-制度-行为-结果”的真实闭环。
2. 开发终身价值客户的CRM战略
胖东来的CRM模式聚焦客户终身价值，而非单次交易。通过无理由退换、三年前购买商品仍可退等承诺，看似增加成本，实则建立极高信任，复购率达82%。信任是最高效的供应链，极大降低猜疑与交易成本，使商业回归“真”与“诚”。随着客户关系深化，交叉销售与追加销售机会增多，营销成本下降，利润空间稳定，形成良性循环。
图4 终身价值客户开发，CSCP提供
3. 浮躁时代下的战略定力
与互联网企业“赛马机制”与多元扩张不同，胖东来30年仅布局许昌、新乡两地13家店，体现“慢”与“专”。创始人于东来强调：“挣看得懂的钱，不做欲望的奴隶”。巅峰期主动收缩，2025年关闭年销8亿元的“生活广场店”，因“品质跟不上发展”。坚持据点式作战、修炼式经营、内生式增长，虽总营业面积减少，但人效与坪效持续提升。这种战略定力源于对社会价值与员工幸福的追求，而非单纯逐利，在浮躁时代构筑起难以复制的信任护城河。