不管是《无限暖暖》里供玩家精心搭配的时尚小屋，还是《以闪亮之名》中能够自由装修、呼朋引伴的理想住所；无论是《星露谷物语》里那一方需要辛勤经营、承载生活的像素农场，还是《超自然行动组》中作为策略核心、需要步步为营的战术基地……
“家园系统”早已从一个可选的装饰性玩法，演变为提升用户黏性、撬动社交与付费的核心设计轴心。这个虚拟空间，俨然是游戏开发者为玩家搭建的“第二人生”展厅与“社交货币”工厂。
在快节奏的竞技对局或剧情闯关之外，家园提供了一个截然不同的情绪出口。它是一片情感的自留地，允许玩家将内在的审美、情绪和理想生活进行数字化投射。
玩家投入时间、精力和创意，本质上是在构建一个理想化的自我形象。正如一些玩家在分享《逆水寒》手游的穿搭时所说，“你装扮的每一个‘自己’，都是自我理想化的投射”。这个过程本身，就是一次深刻的情感连接和身份认同。
更重要的是，家园是UGC内容（用户生成内容）最肥沃的土壤。从《以闪亮之名》中令人惊艳的房间设计被官方推荐，到模拟经营游戏中大神规划的高效自动化生产线，玩家无穷的创造力在这里爆发。这些内容不仅是社区活跃的燃料，更构成了游戏最真实、最具感染力的口碑城墙。
一个精心打造的家园，成了玩家最宝贵的社交货币。拜访好友的“豪宅”、学习大神的装修方案、举办主题派对，甚至仅仅是“晒”出自己独一无二的设计，都让家园变成了新的社交秀场和连接节点。
*图源小红书平台搜索截图
一个成功的家园系统，巧妙地推动了消费动机的迁移：从单纯地为“强度”付费，转向为“美感”、“独特性”、“情感认同”甚至“社交展示”付费。当一件限定家具能完美搭配你为角色精心挑选的时装，当一个稀有庭院皮肤能让来访的朋友惊叹时，消费便与情感体验和个性表达深度绑定。
这种消费模式天然具备低压迫感和长尾效应。与必须投入的重度抽卡相比，购买一件心仪的装饰品决策门槛更低，更易触发“小确幸”式消费。无数个这样的微小付费点汇聚起来，便能形成可观的流水。更重要的是，玩家在一个家园里投入的情感与金钱越多，其离开游戏的“情感成本”就越高，这也直接提升了用户的长期价值。
理解了家园对玩家的核心价值，我们便能看懂游戏营销的成功密码：精准地将游戏内的家园体验、穿搭文化延伸到现实，实现了从“虚拟养成”到“现实共振”的跃迁。
案例一：《逆水寒》手游 × 小红书的“穿搭破圈”
《逆水寒》没有止步于游戏内的高自由度染色和捏脸系统，而是敏锐捕捉到玩家“晒穿搭”的需求，联合小红书平台发起了#逆的穿搭真好看话题活动。这本质上是在游戏家园的“衣帽间”功能外，为玩家搭建了一个面向全网的、更大的“展示厅”。活动不仅吸引了海量玩家分享自己的“大宋OOTD”，甚至卷入了时尚博主、汉服同好等圈层，让游戏穿搭成为一种跨次元的社交语言和潮流文化。这场营销的核心，就是放大了家园系统中的“个性化展示”欲望。
*图源小红书平台
案例二：《闪亮的你》：以“分层沟通+垂类共鸣”实现小红书口碑逆袭
游友有幸参与娱乐圈题材《闪亮的你》上线期的小红书营销规划，我们制定了清晰的“三层穿透”策略：以游戏综合内容吸引核心二次元用户，以娱乐圈养成题材破圈泛娱乐受众，最终通过绘画、手工等深度同人二创，在女性垂类圈层建立情感共鸣。
与之匹配，我们构建了“拓圈+垂类”的KOL矩阵，精准合作剧情、游戏、绘画、手工四类创作者，确保内容高度适配平台与圈层调性。
通过精准的选人、精确的内容与精细的节奏把控，我们最终帮助游戏在站内实现了声量与口碑的“逆风翻盘”，并成功斩获非凡奖【最佳游戏行业小红书营销奖】。
当游戏的虚拟家园成为玩家展示自我的“数字人格”展馆，悄然重构了消费逻辑，营销的战场便随之迁移。一个不容忽视的趋势是：以小红书为代表的“兴趣社区”，正取代传统的流量广场，成为连接游戏情感内核与玩家现实生活的核心桥梁。这绝非偶然，而是由平台独特的用户生态与内容基因决定的。
01 庞大的玩家基本盘与高浓度兴趣社区
据平台官方数据，小红书月活用户已超3.3亿，其中游戏玩家超过1.1亿，占比超三分之一。更为关键的是，这是一个以年轻、高消费力女性为主导的社区，这与《以闪亮之名》《恋与深空》等注重审美、情感投射的“家园系”游戏用户画像高度重叠。在这里，游戏内容不仅是攻略，更是生活分享。过去一年，小红书游戏笔记增速同比增长88%，游戏和二次元内容发布量增速分别达到168%和175%，已成为平台内规模仅次于时尚、美食的第三大内容生态。
02 从“功能指南”到“情感共鸣”的内容进化
小红书的游戏内容早已超越早期的操作技巧分享，呈现出强烈的“生活化”和“情感化”趋势。数据显示，平台爆款游戏笔记中，与游戏穿搭、剧情解读、二创玩梗和cos变装相关的内容占比高达46%。例如，《逆水寒》玩家热衷于分享“大宋OOTD”，将游戏染色玩法变为时尚秀场；《恋与深空》的玩家则通过Cos委托、周边“谷子”消费，将线上情感延伸至线下。这种内容生态，恰好为“家园系统”所承载的审美表达、情感寄托和社交展示需求，提供了绝佳的发酵容器。
03“长效种草”的逻辑与平台的战略加持
游戏厂商纷纷押注小红书，看中的正是其“长效种草”的能力。与传统买量的一次性转化不同，小红书通过真实、多元的UGC内容构建了深厚的情感信任和社区认同。一篇优质的穿搭分享或家园展示笔记，其影响力可能持续数月，不断吸引同好。平台也持续加码游戏生态，不仅推出独立游戏频道，还与《王者荣耀》职业联赛等顶级电竞赛事合作，更通过打造“RED LAND”等线下大型嘉年华，构建从线上分享到线下体验的完整闭环，强化用户的归属感。
这也解释了，为何我们在为《闪亮的你》策划营销时，坚定地选择了小红书作为核心阵地。我们深知，对于一款鼓励玩家打造理想家园与时尚形象的游戏，生硬的广告无法打动人心。我们的策略是潜入社区，成为“同好”：通过筛选与游戏调性契合的时尚、生活、情感类达人，引导她们从“为自己理想中的角色设计家与衣橱”的角度进行创作，将广告转化为关于“理想生活”的共鸣分享。
这场战役的成功，助力项目荣膺非凡奖【最佳游戏行业小红书营销奖】。它验证了我们的判断：在存量竞争时代，最高效的营销不再是打断用户，而是融入他们的兴趣圈层，用持续、真诚的内容共建，将游戏的虚拟家园，塑造为玩家愿意停留、分享并投入情感的“数字故里”。
微思敦集团，以品牌目标为驱动、以用户需求为核心、以社交媒体为平台，为品牌提供可持续、可循环、可衡量的系统性社交营销服务。游友，微思敦集团旗下企业。