蔚来乐道汽车借“刘署令”IP出圈：符号再造与国潮营销的边界博弈

从历史角色到消费代言人，一场基于反差叙事的IP营销实验

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Jing

本期关键词

IP营销｜符号再造｜反差叙事

近日，蔚来旗下子品牌乐道汽车推出的三支广告片在社交平台引发热议。演员郭涛延续其在热播剧《长安的荔枝》中塑造的“刘署令”角色，身着唐代官服现身现代停车场，以“官场话术”解读乐道车型的“空间布局”“智驾功能”“自动泊车”等产品卖点。此次营销并非简单IP联名，而是通过历史角色的符号解构与功能嫁接，实现从文化记忆向消费认知的转化。这一创意如何制造传播爆点？又在商业转化中面临哪些文化边界挑战？

角色反差的传播势能打造

1. 角色特质的功能性嫁接

广告将《长安的荔枝》中刘署令这一封建官僚形象——精于规则、擅长利益权衡——重构为选车场景中的“避坑专家”，赋予其消费决策的信任背书功能。诸如“这格局呀，要大，大了啥都能轻松装下”“能装和会装可不一样”等台词，将古代官场的空间政治学转喻为家庭用车的空间需求痛点，完成文化符号的功能性嫁接。观众对刘署令“官场老油条”人设的认知惯性，迁移至产品推荐领域，其处世智慧被抽象为普适的“选车智慧”，激发情感认同。

图片来源于公众号“知著网”

2. 视觉符号的冲突性设计

广告通过唐代七品官袍与现代新能源汽车的视觉混搭，制造强烈认知冲击。七品官服象征实权但非顶级权贵，与乐道“高端但非奢华”的品牌定位形成微妙呼应。刘署令坐进汽车体验智驾、点餐麦当劳等时空错位场景，触发格式塔心理学中的“完形心理”，强化记忆点。此类荒诞画面具备高传播潜力，易于在短视频信息流中吸引潜在消费者注意力。

图片来自乐道汽车视频号

3. IP热度的时效性收割

根据IP生命周期模型，剧集收官后进入“余热期”，是商业转化的黄金窗口。蔚来选择在《长安的荔枝》热度尚未消退之际启用郭涛，精准踩中IP情感记忆仍强、衍生内容需求旺盛的时间节点。该策略既避免广告被剧集本身稀释，又可借力二创和剧评流量；同时，广告反向带动原剧片段重播，实现双向赋能。此举成功将观众对角色的情感迁移至品牌，完成从文化符号到消费符号的无缝渗透。

图片来自微博@郭涛

幽默叙事：角色穿越中的消费认知重构

1. 时空混搭的荒诞场景设计

蔚来将“穿越”设定转化为可感知的消费场景，打破传统汽车广告“参数+生活片段”的模式。例如，在“停车场泊车”场景中，刘署令“指哪停哪”，生动展现“主动避障，一键入位”的智能泊车功能。此类场景化叙事将抽象功能具象化，契合体验经济时代消费者更易被解决方案而非技术参数打动的认知规律，有效唤醒潜在需求，提升购买意愿。

图片来自微博用户评论

2. 角色话术的幽默化适配

广告将“识人有术”转化为智驾系统解读，“格局要大”对应空间设计，实现“旧词新用”。语言学研究表明，此类表达可激活用户语义联想，提升信息接收效率。同时，严肃角色与荒诞场景的反差制造幽默感——如刘署令认真对车载语音喊“小乐，我要吃汉堡”，或在后座滑稽穿梭展示空间——有效降低消费者对商业信息的心理防御，增强情感连接，促进社交化传播。

图片来自乐道汽车视频号

批判反思：历史符号商业转化的边界与风险

1. 复杂角色的商业化简化

鲍德里亚指出，现代消费本质是“符号消费”。然而，过度符号化可能导致内容去深度化。刘署令原为具有批判意义的复杂角色，体现封建官僚的贪婪与制度对个体的异化。但在广告中，其历史语境被剥离，批判价值被娱乐化消解。部分文化学者质疑此类操作将历史人物降格为促销工具，削弱历史叙事的严肃性。类似争议曾见于“孔乙己茴香豆雪糕”等案例，凸显商业化过程中需保持文化敬畏，避免价值失焦。

图片来自乐道汽车视频号

2. 国潮营销的同质化危机

当前国潮营销普遍存在符号堆砌的同质化问题——汉服、诗词、历史人物频繁出镜，沦为表面化的“流量密码”。蔚来虽有创新，但仍属“历史符号+现代产品”套路。当文化符号被泛化为传播工具，其独特性将消解，导致审美疲劳。破局之道在于文化赋能而非符号借用。如李宁融合武术、体操精神传递东方美学，使文化内涵成为品牌基因。国潮营销的高级形态，应是让文化真正成为品牌的长效价值资产。

图片来自微博@半月谈

蔚来此次营销实验展现了历史IP迁移的巨大传播势能，也暴露了符号商业化的深层矛盾。在文化消费升级背景下，历史符号的运用应坚持三大原则：一是语境尊重，避免剥离历史内涵；二是特质契合，确保角色与品牌存在深层关联；三是价值共生，让商业传播助力文化传承。唯有如此，历史符号才能成为品牌长期资产，而非昙花一现的流量工具。