品牌如何借“梗文化”破圈：从社交围观到用户共情
蜜雪冰城、好望水、京东买药、淘宝、天猫五大品牌玩梗策略解析
本期作者
Joy
本期关键词
梗文化｜品牌IP｜用户参与
在信息高度饱和的社交媒体环境中，品牌竞争的核心已从产品功能转向用户注意力。Z世代更青睐主动参与、自我表达的社交方式，“玩梗”成为品牌触达年轻群体的关键路径。梗不仅是语言的幽默转译，更是集体记忆的视觉化承载与文化情绪的轻量表达。
图片来源于微博@好望水Hopewater
2025年，蜜雪冰城、好望水、京东买药、淘宝、天猫等品牌通过精准捕捉网络热梗，实现高效破圈传播。它们不再以单向输出为主，而是以参与者姿态融入用户语境，构建情感共鸣场。
蜜雪冰城×古风小生：
用古风人设打造表情包
2025年初，演员侯明昊的古装形象衍生出“小生不才”“敢问姑娘”等台词，迅速演变为社交平台上的模仿热潮。蜜雪冰城在热梗传播高峰期推出“雪王古风”系列表情包，配以“蜜否”等文案，既契合流行语境，又强化了IP人格化表达。
图片来源于小红书“蜜雪冰城”
此举并非简单“蹭热度”，而是其长期深耕互联网亚文化的体现。从“雪王黑化”到“东方明珠扫射蜜雪冰城”，品牌通过高频、魔性的内容输出，持续构建与用户的互动感与陪伴感。
好望水×那艺娜：
用“魔性演绎”迎合Z世代的抽象趣味
抽象网红那艺娜凭借《爱如火》及夸张表演走红。好望水在其TVC《山如楂解辣指南》中，邀请那艺娜以“反差、土味、抽象”的风格演绎“吃辣就喝望山楂”，将产品功能与消费场景自然绑定。
该策略精准洞察Z世代对“抽象文化”的偏好——通过夸张、非逻辑的方式表达情感。品牌借由具象化IP，将产品嵌入用户熟悉的社交语言系统，实现轻量化传播与强情绪共鸣。
京东买药×《甄嬛传》：
角色不改人设，广告焕新表达
京东买药运用AIGC技术对《甄嬛传》进行剧情二创，将健康产品融入宫廷语境。皇帝“上火”引出片仔癀，宁嫔“驯蚊”带出风油精，每个植入点均精准匹配角色人设，既自然又具记忆点。
AIGC技术实现角色模仿与口型生成，保留原剧质感的同时完成产品植入。这种“神还原+轻植入”的模式，让广告在笑声中完成用户教育，提升传播效率。
淘宝组CP：
如何用组CP叙事打入年轻情绪场？
受多邻国“鸟儿”与瑞幸“lucky”联名启发，淘宝推出“淘小宝”与品牌IP的组CP海报，模仿《绿皮书》《你的名字》等电影风格，改编为“凉皮书”“怦然心凉”等谐音梗，推广“清凉好物”主题。
活动利用“组CP”这一社交叙事形式，赋予品牌拟人化人格，激发用户情绪投射与二创热情。相比传统广告，“离谱又有趣”的创意更易引发分享，增强传播裂变力。
图片来源于微博@万能的淘宝
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天猫×南空北调：
品牌如何玩梗出圈？
2025年夏季全国高温，北方空调供不应求，“南方空调快来救命”成网络热梗。天猫迅速发起“南空北调”行动，协调资源调配并派遣安装师傅驰援，将社会议题转化为品牌在场感建设。
品牌集体在评论区玩梗，如太二酸菜鱼称“热成小鱼干”，麻辣王子将空调P成辣条，使评论区成为内容互动主阵地。这场混战式营销让“南空北调”彻底破圈，展现品牌人格化、年轻化的社交能力。
图片来源于微博@天猫发言人
在模因文化盛行的当下，品牌传播力取决于其能否从“传播者”转变为“社交参与者”。玩梗不仅是娱乐化表达，更是品牌构建话语权、强化存在感与用户关系的关键策略。