城市在30分钟的刻度里重新理解了时间。
早晨八点，街巷里的早餐刚出锅，骑手已经等在门口。这笔订单来自三公里外的一位电商平台会员，他刚在手机上下单了新款手机，顺便点了一份早餐。下午三点，下午茶套餐正在打包，即将送往写字楼的会议区。深夜十一点，退烧药从24小时药房出发，递到一位焦急的母亲手中。
这些散落在城市各个角落的订单，都由同一套系统调度、同一群骑手配送，并沉淀在同一个会员体系之中。
2024年夏天，淘宝闪购上线时，市场视其为对美团的回应。而最新财报显示，其即时零售收入同比增长60%，非茶饮订单占比突破75%，单位经济效益显著改善。这意味着，淘宝闪购与饿了么的品牌融合并非迫于竞争，而是一次经过数据验证的战略卡位——阿里正将即时零售从流量生意升级为生态协同的基础设施。
这背后是阿里沉淀二十年的电商基因、200万骑手构成的分钟级履约网络、3亿闪购月活用户与5300万88VIP会员的价值重叠，推动业务从流量运营转向用户深度运营。
从订单规模到用户价值的
“超级增量”
即时零售行业走过草莽扩张期，2024年的核心命题不再是“能否送得快”，而是“能否送得值”。
从数据来看，淘宝闪购今年5月全量上线后，其日订单峰值迅速摸高至1.2亿单，8月周日均订单稳定在8000万单，骑手规模峰值突破200万。
这组数字的含金量不在于绝对值，而在于增长结构：非茶饮订单占比已升至75%以上，高笔单价订单成为增长主轴，最新笔单价环比8月上涨超两位数。
这种结构性优化，在2025年天猫双11中得到集中释放。截至11月5日，淘宝闪购为品牌带来的新用户在双11期间的电商订单数突破1亿。这不是简单的流量转化，而是用户心智迁移的商业验证——当消费者在30分钟内体验到即时履约的确定性后，其消费行为会自然延伸至计划性更强的电商场景。
生态协同是撬动增量的支点。阿里中国电商事业群CEO蒋凡在财报电话会中强调，即时零售业务单位经济效益的显著改善，得益于履约物流效率提升、高客户留存率及客单价上升的共振。这背后，是淘宝、饿了么、菜鸟、高德、支付宝的“五指连心”：淘宝贡献3亿月成交用户与5300万88VIP会员，饿了么输出200万骑手的分钟级履约网络，高德提供秒级路径规划，支付宝打通会员权益与支付风控，菜鸟则构建起“前置仓+门店+中心仓”的多级库存体系。截至10月31日，约3500个天猫品牌将线下门店接入即时零售，首批40万家门店实现“远近一体”经营。
商家的经营数据印证了“超级增量”的真实性与持续性。上海哈灵面馆接入淘宝闪购后，外卖订单增长55%，新客占比提升20%，双11期间订单同比再涨60%。其创始人周凝冏曾固执拒绝外卖，担忧面条口感在配送中崩解，但平台建议其改用米粉并分离出餐动线后，外卖销量反超堂食近五倍。长沙聚味瞿记·龙虾堂客单价约160元，接入淘宝闪购后新用户规模增长超110%，双11预售期周末营业额周环比增40%，笔单价周环比同步上涨40%。小龙虾淡季的堂食缺口，被即时零售精准填补。
更值得深究的是品牌经营的逻辑转变。连锁品牌窑鸡王在双11订单环比增长超50%，笔单价稳定在40元以上；鲍师傅订单环比增长近30%；海底捞外送通过高价值组合套餐与会员精细化运营，高笔单订单量环比增长33%。
商家们的经营数据揭示了一个趋势：即时零售不再只是清库存、补流水的渠道，而是品牌搭建增长场域、触达高价值用户的核心阵地。淘宝闪购上线的“爆火好店”频道，通过25元大额红包、超时20分钟免单、加速配送“三大福利”，精准筛选对价格不敏感、对服务确定性要求极高的用户群体，为品牌构建了“大促流量+品质服务”的增长闭环。
用户价值的重估，是阿里战略转向的底层逻辑。过去，即时零售的竞争围绕补贴展开，用户忠诚度低，订单结构高度依赖茶饮等低客单品类。如今，淘宝闪购将资源集中于88VIP等高价值会员，通过权益打通、体验升级提升留存率与生命周期价值。
财报数据显示，9月以来即时零售业务单位经济效益已实现显著改善，高笔单价订单占比持续提升。这标志着行业从补贴换规模的1.0阶段，进入靠服务品质与运营效率驱动的2.0阶段。阿里不再追求普惠性的流量覆盖，而是聚焦能产生长期价值的用户分层运营。
品牌融合
与“送万物”的基础设施化
饿了么与淘宝闪购的品牌融合，绝非简单的更名，而是一次战略升级，旨在打破“送餐”的认知边界，构建“送万物”的日常心智与基础设施。
饿了么在餐饮外卖领域建立的强心智，既是护城河也是天花板。当用户将品牌与单一品类深度绑定，跨品类延伸成本会大幅上升。淘宝闪购的品牌升级，正是要将"送餐"扩展为"送万物"，将"应急"升级为"日常"。
此次焕新后，饿了么作为即时履约的核心能力内嵌于服务底层。用户在淘宝APP购买iPhone、在天猫超市选购生鲜、在品牌旗舰店下单美妆，背后的履约网络仍由饿了么骑手支撑。这种"前台统一、后台协同"的架构，既延续了运力优势，又嫁接了淘宝"万能"的品牌认知。
用户端感知到的会员权益无缝承接、红包优惠券平移、账户余额与等级延续，都是在降低切换成本。当品牌融合在用户层面体现为"顺理成章的自然演进"，说明战略设计符合认知规律。
从基础设施角度看，"送万物"要求能力全面重构。即时零售的新基建不再是简单的人力扩张，而是AI驱动的超算平台、秒级响应的调度系统、多级库存的智能分拨，以及200万骑手的组织化管理。饿了么沉淀的配送网络在此完成角色升级：骑手从单一履约单元变为移动的数据采集终端，每笔订单的轨迹、时效、评价都成为优化算法的养料。
品类拓展体现了这种基础设施化趋势。过去核心品类是餐饮与生鲜，特点是高频、刚需、低客单。如今淘宝闪购将数码、医药、美妆、母婴等中高频、中客单品类纳入核心版图，客单价自然抬升。双11期间，苹果、华为等品牌将线下门店接入即时零售，用户购买手机等高值商品也能享受分钟级送达。这不仅考验履约速度，更考验风控、售后与正品保障。淘宝的电商基因在此显现优势——品牌旗舰店直连、官方授权背书、客服与售后体系复用，解决了高客单品类在即时零售中的信任问题。
品牌融合的终极指向，是阿里"大消费平台"战略的无边界落地。过去电商与本地生活用户、数据、权益相互隔离，如今淘宝闪购成为连接两端的关键：用户在一个会员体系内享受跨场景权益，数据在中台实现跨业务洞察，商家在一个后台管理远近场库存。这种融合产生的网络效应，是单一业务线无法企及的。
这种战略选择决定了饿了么的"变橙"不是品牌替代，而是能力沉淀。淘宝闪购承接的不仅是名称，更是饿了么用十余年构建的履约网络、商家关系与时间壁垒。其最终目标也非短期订单增长，而是在阿里大消费平台内部，建立起横跨计划性消费与即时性需求的通用人货场体系。
下一步的挑战在于，如何在规模扩张与服务品质间保持平衡，如何将供应链改造的经验从头部品牌复制到中小商家，以及如何在生态协同中确保各业务单元的独立竞争力。这些问题没有标准答案，但阿里的路径已清晰可见——不是用资本换时间，而是用生态的复利效应换空间。
