瑞幸咖啡的裂变营销：从“烧钱”到用户增长的秘密

洞察用户行为，创新裂变形式，实现低成本获客与品牌传播

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本期作者：想去琴岛看海的鱼

本期关键词：瑞幸咖啡 | 裂变营销 | 社交分享

近日，瑞幸咖啡在官方微信推出为期十周、总额5000万元的“逐鹿百万大咖”活动。用户每周消费满7件商品，即可参与周末瓜分500万元现金红包。在几乎零广告投放的情况下，第二周参与人数已突破13万，人均领取红包超31元。

自2018年试运营以来，瑞幸凭借高额补贴、APP外送模式和病毒式营销迅速崛起，成为中国咖啡市场的重要竞争者。“新人免单”、“邀请有礼”、“买一送一”等策略背后，是其根植于裂变营销的用户增长逻辑。

“烧钱”背后的裂变营销体系

瑞幸CMO杨飞长期将裂变营销视为App获客的核心手段。其用户运营围绕“拉新、促活、留存、转化”四大环节展开，契合AARRR模型（获取用户、提高活跃度、留存、收入变现、自传播）。

“逐鹿百万大咖”活动与“首单免费”“邀请有礼”等优惠协同，构建完整裂变流程：以直接利益驱动拉新；通过“游戏红包”“每周5折”提升活跃度；以“充二赠一”和十周周期增强留存；最终在App内完成交易实现变现。同时，品牌跨界合作与社交内容推动用户自传播，形成增长闭环。

尽管补贴不可持续，但瑞幸在快速抢占市场、积累用户心智方面成效显著，为其新零售战略奠定基础。其App所承载的裂变形式也远不止邀请与红包分享。

洞察用户行为，创新裂变形式

1. 用户关系驱动邀请裂变
通过老用户邀请新用户是裂变核心。拉新奖励因见效快成为主流方式，虽依赖利益驱动，但技术实现简单，获客效果稳定，已成为多数App标配。

2. 利益驱动实现利益裂变
红包或优惠券分享是典型形式，操作门槛低、传播力强。用户既可获利，又可为品牌宣传，形成良性循环。

裂变规则设计至关重要，常见形式包括分享可得、二级复利、集卡可得、消费可得等。例如支付宝“集五福”采用“集卡可得”模式，虽后期因红包稀释影响积极性，但初期成功实现大规模传播。

3. 价值共鸣激发内容裂变
高质量、具个性表达价值的内容可促发用户主动分享。如网易云音乐“年度听歌报告”凭借精准心理洞察与设计美感，成为社交平台广泛传播的案例。

4. 关系链强化储值裂变
适用于具备储值功能的App。如淘宝“亲情账户”通过绑定家庭成员账户，提升老年用户使用便利性，满足年轻用户孝心需求，增强用户粘性与使用频次。

5. 强个体福利推动转介裂变
适用于高单价或虚拟产品，如在线课程、游戏等。用户通过分享获取免费或折扣权益，实现单边获利，典型案例如喜马拉雅“分享免费听”、网易戏精课程等。

品牌如何有效开展裂变营销？

精准投放裂变诱因
奖励需激发用户需求、在企业承受范围内，并与产品相关，以培养消费习惯和确保投入产出比。

优选种子用户
首批用户应为目标人群，具备社交影响力，尤其是意见领袖，能有效带动圈层传播并反馈优化产品体验。

以优质内容刺激分享
具备趣味性、情感共鸣或社交表达价值的内容，可替代纯利益刺激，促进用户自发传播。

面对日益增长的获客成本，裂变营销凭借低成本、高扩散优势仍具价值。尽管微信等平台加强管控，影响传播效果，但对于预算有限的中小企业或增长乏力的大企业，合理设计的裂变活动仍是有效的用户运营手段。