品牌如何打好“家乡牌”：温情营销背后的用户共鸣与价值升级

从思乡情感到公益行动，看头部平台如何以“家乡味”构建品牌认同

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

一只爱抹茶的金牛girl

本期关键词：家乡牌、暖心营销、品牌认同

年终临近，“家乡”再次成为情感营销的重要切入点。熟悉的乡音、难忘的记忆与亲切的风土人情，唤起漂泊在外年轻人的深切共鸣。近年来，多个品牌围绕“家乡”主题展开创意传播，通过情感连接与用户互动，实现品牌温度与社会价值的双重提升。

快手：用创意为家乡好货赋能

近期，快手联合阳狮广告、赞意互动等10家创意公司，为“家乡好货”板块的地方特色产品打造创意内容。从核桃的社交传播、走地猪的动态呈现，到冬笋化作歌曲，品牌以脑洞海报与暖心视频激发用户参与，实现“为家乡带货”的情感转化。

这并非快手首次打“家乡牌”。2023年9月，其与台北奥美合作推出“快手的500个家乡” campaign，通过为员工实现家乡心愿——如修建图书馆、安装太阳能路灯、举办露天电影——真实还原个体与故土的情感纽带。该活动在App内吸引近亿用户参与，纷纷晒出家乡的美食、美景与人文风光。

2024年9月，第二波“500个家乡”延续温情路线，推出联名海报、心愿车公益活动、地铁文案及员工家乡广告牌，构建线上线下营销闭环，进一步强化大众对故乡的情感依恋。

碧桂园×抖音：守护家乡味道

碧桂园联合抖音发起“守味家乡”公益计划，推出“土味天团出道”H5，助力金滦大米、贡椒牛肉等贫困县农特产品推广。同时，创建@中国抖有味 账号，邀请四位“美食总膘头”担任“中国守味人”，通过“鲜酸辣甜”四大主题擂台，线上线下联动挖掘各地原生态风味，推动农产品出村进城。

腾讯99公益日：为家乡种下希望

腾讯公益在“99公益日”期间推出“为家乡种希望”活动，用户可在朋友圈广告中选择所属省份，根据地域特色（如北京糖葫芦、上海街道、重庆火锅）完成虚拟种植，最终跳转至对应地区的公益小程序，实现情感共鸣向公益行动的转化。

京东物流：DIY你的家乡味小馆

借势中秋团圆氛围，京东物流推出“寻找我的家乡味”互动活动，打造覆盖全国34个省市的“家乡味小馆”。用户可自定义家乡酒菜、主食、餐具与装饰，生成专属海报，满足情感表达与社交分享需求，强化品牌与节日场景的关联。

品牌如何打动用户的家乡情结？

以平凡视角触发情感共鸣
“家乡”是都市打拼者心中最柔软的情结。品牌以普通人的视角切入，讲述个体与故土的故事，更能引发广泛共情。如快手以500名员工的真实心愿为主线，用温暖叙事连接个人与家乡，让“你离开家多少天了？”这样的提问直击北漂群体内心，放大集体乡愁。

构建场景，引导用户参与
思乡往往停留在记忆层面，而有效营销需将情感转化为行动。无论是快手的“家乡好货”、抖音的“守味人”，还是京东的“家乡味小馆”，均通过构建具象化的家乡场景，降低参与门槛，激发用户主动表达与分享，实现从“想家”到“为家做事”的跨越。

深化品牌认同，提升社会价值
以家乡为主题的营销不仅是情感营销，更具备公益属性。品牌通过整合传播，将乡愁情怀与社会责任结合，既拉近与用户的距离，也塑造有温度、有担当的品牌形象。此类 campaign 不仅增强用户认同，也拓展了品牌的社会影响力与长期价值。

综上，情怀营销唯有落地为用户可感知、可参与的行动，才能真正打动人心。聚焦“家乡”话题，品牌不仅唤起了情感共鸣，更推动了农产品推广、乡村建设与公益发展，实现了商业目标与社会价值的双赢。