我预算不多，应该多测试几个offer，还是专注优化一个campaign。
核心原因是钱不够，所以每一分都要花在刀刃上。
但到底什么才是「刀刃」？
是测试更多的可能性，增加找到机会的概率，还是深度优化已有的方向，把一个“还行”的campaign做到最好？
这个问题没有标准答案，但有一套思考框架。
先搞清楚你在哪个阶段
很多人问"应该测试更多还是优化更深"，但其实这个问题本身就有问题。
因为它假设了这是一个二选一的选择题。
实际上你应该怎么做，取决于你现在处于什么阶段。
按照经验，我把MediaBuy的过程分成三个阶段：探索期、验证期、规模化期。
不同阶段，策略不同。
探索期：还没找到能跑的方向
这个阶段的特征是：你测试了几个offer，几个流量源，几个GEO，但都没跑出正ROI。
或者跑出来了，但不稳定，今天赚明天亏。
在探索期，建议把90%的预算用在测试上，10%用在优化上。
因为你现在最大的问题不是怎么把一个campaign做得更好，而是「找到一个值得做的campaign」。
就像在一个地方挖金矿，你现在连矿在哪里都不知道，你应该做的是多挖几个坑，而不是在一个没有金矿的地方挖得更深。
假设你有200刀预算。你可以这样分配：
-
测试4个不同的offer，每个投40刀
-
每个offer测试2-3个landingpage变体
-
每个变体跑10-15刀，够你看出初步趋势
这样一来你用160刀测试了4个方向。如果其中有一个方向看起来有潜力（比如ROI在0%-20%之间，虽然还没盈利但接近了），你就用剩下的$40去做深度测试——换不同的创意，调整出价，优化landingpage。
探索期最大的错误，就是在一个方向上投入太多。
我见过很多案例，不是他们的优化能力不行，而是这个方向本身可能就不对。所以你再怎么优化，也只是从-70%优化到-20%，还是亏。
验证期：找到了一个能跑的方向，但不确定能不能稳定
这个阶段的特征是，你有一个campaign，ROI在20%-50%之间（初步小盈利），看起来不错。但只跑了几天，样本量还不够大，因此你无法确定这个结果是运气还是真的可行。
在验证期，建议把60%的预算用在验证上，30%用在优化上，10%留着继续探索。
留10%继续测试的原因是，即使你找到了一个能跑的方向，也不应该把所有鸡蛋放在一个篮子里。市场是动态的，今天能跑的东西，明天可能就不行了。你需要始终保持探索，寻找下一个机会。
验证期的核心任务是确认这个方向是真的可行，还是只是运气好。
假设你有200刀预算，你已经用50刀测试出了一个ROI 40%的offer。
那么你可以这样分配剩下的150刀：
-
拿90刀继续跑这个组合，结合其他变量比方说时间
-
拿45刀做优化测试，测试不同的landingpage、不同的出价策略等
-
拿15刀去测试一个新的方向，作为备选
为什么要分散时间段？因为你需要确认这个campaign在不同场景下都能跑。如果你只在周末跑，ROI是40%，但工作日跑ROI掉到-20%，那这个campaign的可持续性就要打问号。
为什么要做优化测试？因为即使这个组合能跑，你也需要知道它的优化空间有多大。如果你换一个更好的landingpage，ROI能从40%提升到80%，那你就找到了一个更好的版本。
验证期最大的错误，就是过早放大。
很多人测试出一个ROI 40%的campaign，开心、激动，然后喂给它很多预算，主打一个力大砖飞。结果跑了两天，ROI掉了，再过几天甚至亏了。
可能是前两天运气好，可能是竞争对手进来了，可能是流量质量变了。具体什么原因不知道，反正就是变差了，具体我在这篇文章里也讲过。
总之就是我们永远无法完全理解所有的变量。
如果在验证期多花一点时间，用中等规模的预算去测试稳定性，我们就能避免这种情况。就算最后发现这个campaign不够稳定，损失也在可承受范围内。
规模化期：有一个稳定盈利的campaign，想要放大
这个阶段的特征是：你有一个campaign，已经跑了一段时间了（一两周甚至更久），ROI稳定在一个值，不同时间段、不同受众都测试过了，确认是可持续的。
在规模化阶段，建议把70%的预算用在放大上，20%用在优化上，10%用在探索上。
规模化期的核心任务是：在保持ROI的前提下，尽可能多地投入预算。
但是我们要接受，不是所有campaign都能无限放大。
很多人以为，ROI是50%，那我投1000刀能赚500刀，投10000刀就能赚5000刀。
实际上增加预算，你会遇到几个问题：
-
流量质量下降（开始买到更贵或者更差的流量）
-
受众饱和（同一批人看到你的广告太多次，转化率下降）
-
竞争加剧（你的放大会被别人看到，然后加入竞争）
所以规模化正确的做法是逐步放大，每次增加20%-30%，观察ROI变化。如果ROI能保持，继续放大。如果ROI开始下降，就停在这个预算水平，然后去寻找新的流量或者进行新的测试。
如何判断自己在哪个阶段
这里有几个简单的判断标准：
探索期：
测试的所有campaign，ROI都低于-30%；
或者有一两个ROI是正的，但只跑了一两天，样本量很小；
或者ROI波动很大，今天50%，明天-20%。
验证期：
有一个campaign，ROI基本在10%-50%之间；
已经跑了至少3-5天，样本量足够（至少几十上百个转化）；
还没有测试过不同的时间段、不同的受众细分。
规模化期：
有一个campaign，ROI稳定在30%以上；
已经跑了至少1-2周，经历了不同的时间段（工作日/周末、早/晚）；
ROI的波动很小，基本在一个可预期的范围内。
结语
回到最开始的问题，在预算有限的时候，应该测试更多还是优化更深？
要看你在哪个阶段。不过新手大概率是在探索期，就应该测试更多。
因为预算有限的时候，最大的风险不是错过优化机会，而是把钱花在错误的方向上。
小预算就应该快速试错，找到能跑的方向，然后all in。
不要试图在一个方向上做到完美。先找到一个"够好"的方向，然后快速放大。
等赚到钱了，有更多预算了，再回来做精细化优化。
此公众号中你可能感兴趣：
1.【分享】《联盟营销大词典》第1版发布
Mobplus-mVAS头部联盟推荐
案例分析：我如何将offer的Roi从-70%提升到正86%
损失厌恶理论（Loss Aversion）在联盟营销中的应用
