现制烘焙：从狂飙到内卷
一个品类OK、模型不OK的生意。
作者：麻花
来源：窄播（ID：exact-interaction）
一、开店狂潮与规模收缩并存
北京朝阳合生汇目前拥有23家烘焙店，上海龙之梦达17家；500米范围内还密集分布DRUNK BAKER、gluglu等品牌。2024年被业内视为现制烘焙“元年”——HOT CRUSH趁热集合、石头先生的烤炉、UH祐禾、RollING BEANS等品牌开启全国连锁化扩张，单店均价普遍达30–40元，消费者边喊“月薪两万买不起面包”，边排队抢购。
但2025年已成“内卷元年”：RollING BEANS客流锐减；热气饼店在南京、无锡、绍兴关店；趁热集合南京首店开业不到一年即闭店，武汉门店亦传“暂别”；广莲申、Drunk Baker等均承压。
窄门餐眼数据显示：截至2025年11月13日，全国面包烘焙门店总数为29.8万家，较去年同期的34万家净减少7.7万家；近一年虽新增1.73万家，但关店数量远超新开数。
二、现制烘焙店挤爆现场
网红烘焙店多选址商场负一/负二楼地铁连通口，靠现烤香气引流、试吃排队转化。玻璃柜陈列高颜值产品，馅料涵盖芋泥、榴莲、抹茶、麻薯等流行元素，单品价格普遍偏高：碱水包或蛋挞超15元，吐司接近30元，结账亦常需排队。
与好利来、巴黎贝甜等传统品牌采用中央工厂半预制模式不同，新兴品牌坚持全程现制——从和面、醒发、打奶油到成品出炉均由门店后厨完成。虽牺牲效率与标准化，但提升了口感与新鲜度，契合消费升级趋势。
头豹研究院预测：中国烘焙休闲食品市场规模将由2019年2496亿元增至2028年5214亿元，面包占比超45%；艾媒咨询显示，40%以上消费者单次消费集中于21–40元区间——恰好覆盖主流现制烘焙价格带。
界面新闻统计：2024年1–9月，上海新开900余家首店，其中烘焙类35家，数量居首，超过茶饮与咖啡。商业地产业内人士指出：现制烘焙兼具网红属性、品牌调性、服务体验及气味营销、视觉冲击力，成为商场争相引入的“引流利器”。
品牌加速拓店：趁热集合2023年仅10家店，2024年新增20家；石头先生的烤炉2022–2023年年均开10家，2024年单年新开30家；UH祐禾近两年合计开出90家店。
三、高人气背后：重投入，难经营
现制模式要求更大后厨面积与全套烘焙设备，一手设备投入约80万元，相当于新一线/二线城市开一家中式甜水铺的全部前期成本。单店员工达40–50人，对选址、装修、陈列、氛围提出更高要求。
零售博主@大树聊商业测算：趁热集合单店最小投资预算达350万元，含加盟费49.8万元、房租及保证金40万元起、工程装修75万元起、后厨设备79.5万元起、原料60万元起、人工及推广45万元起。王世伟证实其加盟品牌单店投入在200–400万元之间——约为头部茶饮品牌霸王茶姬（约150万元）的2–2.5倍。
高投入推高盈亏平衡线：多数现制烘焙店月销售额需达60–80万元方可保本，这也是产品定价偏高的主因。有超级加盟商放弃入局，直言：“品类OK、模式不OK。”
现制模式高度依赖后厨人员经验。不同地域温湿度差异影响和面、发酵等关键环节，难以全靠SOP覆盖。技术型“烘焙大师傅”如同中餐厅大厨，需兼具经验、带教能力与长期信任，而行业爆发式增长导致人才储备严重滞后。
人力非标化加剧运营难度，拉大品牌与门店间业绩方差：黄油与面包、祐禾等直营稳健品牌仍保持人气；热气饼店、趁热集合则转向轻量化模型并局部关店。王世伟指出，其品牌优势在于成立早、技术高管团队可跨区域支援。
她判断：未来存活者将呈现两极——一是规模化头部品牌，具备成熟后厨人才体系与持续优化成本模型的能力；二是覆盖1–3公里的社区私人烘焙坊，由老板亲自把控出品。中间地带品牌因短期难建人才与经验壁垒，大概率淘汰。
四、供给过剩，秒入优胜劣汰期
消费者体感日益趋同：核桃马里奥、脏脏包、抹茶碱水结、咸蛋黄芋泥面包等网红款反复复刻，仅更名换壳。新品生命周期缩短，倒逼品牌加速迭代，进一步加重门店运营负担。
王世伟坦言：“现在都不爱自己研发，哪个产品有流量就抄，很多去日韩找原型。”原料供应商主动提供配方与技术支持，加速同质化蔓延。
定位重叠+产品同质，必然引发价格战。2025年11月，祐禾进驻北京大兴龙湖天街试营业，斜对面的好利来立即派出20名员工开展试吃，并推出“充295元送105元”活动；祐禾随即反击，“充300元送170元”。类似商战此前已在杭州、南京、武汉多地上演。
现制烘焙毛利率约60%–65%，过频过猛的折扣与买赠不仅扰乱价格锚定，更延长回本周期，加剧经营压力。
此外，盒马、奥乐齐等零售渠道正构成跨界威胁：盒马烘焙2024年年销近50亿元，草莓盒子（88元）、瑞士卷、榴莲千层等单品屡创月销千万纪录。尽管非全流程现制，但依托成熟商圈网点、集采供应链与产品研发能力，对周边现制烘焙店形成显著分流效应。
王世伟感知到全国市场已明显供给过剩。她认为，经得起淘汰的品牌必须回归产品力本质与后厨硬实力，并推动“去网红化”——转向更贴近日常刚需的产品以提升复购率。
她强调：成功开店需前置完成三项功课——精准商圈与竞品调研、深度理解消费者画像与消费能力、全面评估品牌创始团队及成本模型韧性。但在行业狂热扩张中，真正沉下心做这些的人，终究太少。