来源丨连线Insight（ID：lxinsight）
作者丨王慧莹
编辑丨子夜
茶饮品牌中，霸王茶姬颇具独特性。产品上，多数品牌在扩张后选择全品类覆盖，而霸王茶姬始终聚焦原叶鲜奶茶、纯茶与果茶；布局上，成立不足三年即进军东南亚，两年内门店突破5000家。
这些特质为其发展增添了戏剧色彩，也引发市场高度关注。2025年第三季度财报显示，公司营收同比下滑9.4%，经调整净利润下降22%，门店增速与同店GMV均出现回落，“为何不上新”“增长乏力”等质疑随之而来。
事实上，国内阶段性降速是其主动战略选择的结果。在外卖平台掀起补贴大战、星巴克、喜茶、瑞幸纷纷入局之际，霸王茶姬选择缺席。面对价格战与流量争夺的喧嚣，它以放缓增速为代价，坚守产品主义路径。
相较国内竞争压力，海外市场成为本季度最大亮点。“东方茶”的叙事在海外持续走强，支撑起新的增长曲线。创始人张俊杰表示，未来将丰富产品矩阵，推出4.0菜单，并强化特色门店与消费场景挖掘。
当行业在价格与新品迭代中频繁交锋时，霸王茶姬看似“慢半拍”，实则在构建长期壁垒。
国内降速，霸王茶姬主动选择的结果
上市半年多，霸王茶姬未能延续高增长态势。2025年第三季度财报显示，净收入为32.08亿元，同比下降9.4%；经调整净利润为5.03亿元，同比下降22.1%。
单店盈利能力下滑更为明显：大中华区每家门店平均月度GMV为37.85万元，同比减少28.3%。自2023年Q4达到57.4万元峰值后，该指标已连续七个季度下行，2024年Q1至2025年Q2分别为57.4万、54.9万、53.8万、52.8万、45.6万、43.2万、40.44万元。
截至9月30日，全球门店达7338家，同比增长25.9%。但本季度净增仅300家，门店增速同比下滑64%。
CFO黄鸿飞在业绩会上指出：“现有门店GMV面临压力，主要受去年同期高基数及竞争加剧影响。”
营收、利润、门店增速全面下滑的背后，是对外卖平台补贴大战的刻意回避。2025年第二季度起，各大平台以低价引流，9.9元茶饮成常态，多数品牌被动或主动参与，霸王茶姬却选择不跟进。
张俊杰认为，短期补贴驱动的增长不可持续。若依赖平台流量，一旦补贴退坡，品牌难以回归正轨。作为定位15-20元中端价位的品牌，其核心竞争力在于原叶鲜茶品质，卷入价格战将压缩成本空间，损害产品力与用户信任。
“在追逐流量的时代，我们选择回归产品主义，坚定不移推进高质量发展，这是品牌的‘信任壁垒’。”张俊杰在财报会上强调。
从经营质量看，这一战略已显现成效：截至9月30日，门店闭店率连续三个季度维持在0.3%，远低于行业2%-10%的平均水平，反映出加盟商对模式的信心。同时，小程序注册会员数达2.22亿，同比增长36.7%，用户基本盘持续扩大。
国内市场的主动降速，实则是霸王茶姬在短期增长与长期价值之间的战略取舍。最终成效如何，仍需时间检验。
GMV同比增长75%，海外业务已成新引擎
早在2022年，张俊杰便预判：“国内战役将在3到4年内完成，之后重心将转向海外。”彼时，霸王茶姬成立不足五年，门店刚破千家，已在马来西亚开出首店。
如今回看，这一布局颇具前瞻性。随着国内茶饮市场趋于饱和，“出海”已成为头部品牌的共识。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、瑞幸等纷纷走向海外，寻求增量。
凭借先发优势，霸王茶姬在海外市场加速扩张。当国内业务“踩刹车”，海外则全力“踩油门”，成为财报中最亮眼的部分。
2025年第三季度，海外GMV超3亿元，同比增长75.3%，环比增长27.7%，并连续两个季度实现同比增幅超75%。CFO黄鸿飞明确表示：“海外市场已成为公司未来增长的重要引擎。”
这一成绩不仅源于抢占先机，更得益于差异化的拓展策略——以“大店布局+本地化运营+文化输出”为核心，区别于国内效率优先的模式。
在泰国曼谷，品牌入驻地标建筑王权大京都大厦，开设地面高度约300米的“高空门店”，并设置商品陈列区，推出香薰石、丝巾等限定周边。在马来西亚，将经典产品“伯牙绝弦”与非遗“金锦缎”工艺结合，展现中国茶文化的包容性。
大店与文化体验塑造品牌形象，本地化运营则提升产品接受度。不同于国内统一菜单，霸王茶姬根据不同市场调整产品组合。
在马来西亚，推出地区专属产品“谷香焙茶”，上市两周即售罄，成为现象级爆款；在美国，精简菜单，聚焦茶拿铁与纯茶，并将“伯牙绝弦”更名为“BO·YA Tea Latte”，借助“拿铁”概念降低消费者认知门槛。
2025年第三季度，霸王茶姬成功进入菲律宾与越南市场。截至9月30日，海外门店达262家，其中马来西亚超200家，越南8家。
为降低扩张门槛，品牌积极借力本土资源：在马来西亚与酒店集团联大合作，计划三年内开300家店；在印尼与零售商Erajaya子公司成立合资公司；在泰国引入总统饮料有限公司作为投资者。
此类合作有助于快速打通供应链与运营渠道，深入理解当地消费习惯与政策环境，有效控制出海风险。
当前，新茶饮出海已是必选项，但如何实现高质量扩张尚无标准答案。霸王茶姬的探索仍在继续。
加盟商和用户，都在等待新爆款
对于新茶饮品牌而言，规模与单量之外，最核心的故事仍是产品。霸王茶姬的崛起，离不开“原叶鲜奶茶”这一大单品的成功。
自提出“东方星巴克”目标以来，其战略清晰：打造大单品，对标星巴克。资本市场对此逻辑高度认可，助力其实现弯道超车。
然而，“茶+奶”仍被多数消费者归类为奶茶赛道，而非咖啡替代品。这意味着不仅要面对激烈竞争，还需满足高频上新的市场需求。
在纤体茶、果蔬茶等多样化产品的培育下，定期上新已成为行业常态，新品往往能带动销量回升，也提高了消费者的期待值。
《2025年中国饮品行业研究报告》显示，2022-2024年，喜茶年均上新约57款，古茗约59款，茶百道约52款。相比之下，据界面新闻统计，2025年初至今，霸王茶姬全国仅上新8款产品；6月以来仅4款，其中两款为“伯牙绝弦”的迭代版本。
缓慢的上新节奏让部分消费者感到“喝腻了”，且近年新品未能复制“伯牙绝弦”“万里木兰”等大单品的爆款势能，加盟商焦虑情绪上升。
与此同时，市场竞争加剧。轻乳茶赛道中，茉莉奶白、爷爷不泡茶等品牌快速扩张，进一步挤压霸王茶姬的增长空间。
对此，张俊杰在财报会上回应称，未来几个季度将丰富产品矩阵，推出4.0菜单，挖掘早餐与晚间消费场景，提升门店时段利用率。
此举意味着产品策略或将从“大单品主导”转向“多元矩阵布局”。对加盟商而言，4.0菜单有望缓解引流压力，提升客群多样性；对品牌而言，提高上新频率有助于重燃消费者热情，增强市场关注度。
但新菜单落地也面临挑战：如何平衡创新与品质稳定性？如何协调全国性与区域性产品研发节奏？如何将新品热度转化为实际销售？这些问题仍待解决。
新茶饮行业已告别野蛮生长阶段。霸王茶姬虽做出部分正确选择，但仍需在长远视角下构筑更深壁垒。每一次战略取舍，都将影响千万加盟商与用户的未来决策。