引言
Introduction
2020年最瞩目的饮品行业黑马莫过于元气森林。这款现象级的瓶装饮料用了4年时间便实现估值从0到140亿的飙升，仅2020年上半年销售额便突破8亿元，并在2019年、2020年连续两年的双十一及618销量拿下天猫平台水饮品类的第一名。此外，在《第一财经》的金字招牌榜单中，元气森林超越了连续五年第一的可口可乐，荣登碳酸饮料品类榜首。
图一：元气森林超可口可乐成为碳酸饮料类第一
来源：《第一财经》金字招聘榜单
元气森林融资概况
Financing Overview
拥有亮眼市场表现的元气森林也屡获资本青睐。2018年元气森林获得了天使轮融资，短短一年之后又获A轮融资。2019年10年，元气森林获得新一轮B轮融资，由龙湖资本领投，高榕资本和黑蚁资本跟投。本轮交易后，元气森林的投后估值一跃达到了40亿元。随后的9个月里，元气森林估值又大涨了100亿。
表一：元气森林历轮融资情况
来源：鲸准
这款成立仅4年的茶饮品牌，为何销量能超过百年品牌可口可乐？其背后的逻辑到底是什么呢？
市场概况
Makret Overview
数据显示，2019年中国整体软饮料市场销售收入达到9914亿元，五年间年均复合增长率5.9%。按2014-2019年的复合增长率计算，2020年中国软饮料市场规模将突破万亿，2024年有望达到13230亿元。
图二：2014-2019年中国饮料行业市场规模
来源：Frost & Sullivan，艾媒数据中心
就细分赛道而言，2019年中国饮料市场以包装饮用水和即饮茶饮料为主，二者市场份额超过半成。此外，能量饮料在2019年期间销售额复合增长率高达15.02% ，成为发展最快的饮料细分品类。
图三：2019年饮料细分销售占比
图四：2019年饮料细分行业复合增长率
来源：艾媒数据中心
在碳酸饮料细分赛道中，其2019年的市场规模约为850亿元。从图中可以看到，中国碳酸饮料产量在2014年达到1810.7万吨的巅峰后开始下滑，2017年产量跌至1744.4万吨，连续三年负增长。2018年市场改良产品推出的无糖碳酸饮料小幅拉动碳酸饮料产量小幅增长，达1744.6万吨；2019年碳酸饮料市场持续推陈出新，产量持续上升，甚至超过了2014年产量水平。正是国内市场 “年轻化、健康化、颜值化”的需求推动了碳酸饮料行业的产品结构优化，而符合健康理念的元气森林气泡水也正是由此得以走红。
图五：2010-2019年中国碳酸饮料产量变化
来源：国家统计局
元气森林公司概况
Company Overview
元气森林是一家专门生产无糖、低热量产品的饮料公司，主打产品为燃茶和气泡水。2015年，元气森林研发中心成立；2015-2016年，进入产品研发阶段，成立公司；2017-2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者；2019年、2020年618电商节，元气森林赢得天猫饮品类销量第一。
2020年5月，元气森林销售业绩达到2.60亿元，超出2018全年销售总和，日均销售440万元，预计2020年销售额破20亿元。
图六：元气森林发展历程简介
来源：艾媒数据中心
成功因素拆解
Key Success Factor
（1） 品牌定位：产品主打“无糖、解腻”，兼顾口感与健康，切合消费者痛点
元气森林成立之初之所以能够突破无数茶饮品牌的护城河，就在于它准确地把握住了新一代消费者独特的消费心理，做好了差异化的产品定位，在传统碳酸饮料与茶饮料之中找到了细分市场。
随着生活节奏的不断加快，疾病年轻化的趋势越发明显，年轻一代也开始“养生”，不再像过去一样只强调口感的愉悦，“健康”也成为一个重要的选购标准。此外，女性消费者则更担心身材问题，“无糖”、“代餐”、“轻食”产品越来越受女性消费者喜爱。
而在传统的饮料市场上，销量稳居首位的碳酸饮料令年轻受众又爱又恨，一方面满足于碳酸饮料带来的畅爽口感，另一方面又担心其带来的糖分积累会引起发胖等问题；茶饮料则一直面临糖分过高与纯茶口感难以平衡的问题。
元气森林正是抓住了这一消费者痛点，推出了“零糖零脂零卡”的苏打气泡水和“无糖解腻”的燃茶，使用赤藓糖醇和三鹿蔗糖代替传统的蔗糖，使产品在兼顾口感的同时拥有零热量、不参与糖代谢等特点，符合当代年轻受众“健康养生”的诉求，受到消费者广泛认可。
图七：元气森林主打“0糖0脂0卡”的产品定位
来源：网络
（2） 产品设计：以日系风格的高颜值破圈
元气森林在产品的设计方面也是大有讲究。近年来日系审美风格盛行，各大饮品都开始走冷淡简约风，相比卖点、代言人、Slogan的排布堆砌，产品干净清爽的外型反而更能引起受众注意。元气森林超颜值的包装与“气”字品牌标识从第一印象就占据了受众心智。
图八：元气森林包装符号设计
来源：首席营销智库
（3） 品牌营销：加大互联网营销，占领消费者心智
正如许多新消费品牌一样，元气森林的成功离不开它极强的市场营销，通过其独特的品牌定位，切入细分市场，利用大规模、高频次的广告轰炸，在较短的时间内形成品牌记忆，获取消费者的信任感。
元气森林始终强调它是一个属于年轻群体的品牌，因此选择在抖音及朋友圈投放大量品牌广告，大规模生产小红书笔记，并通过王一博、邓伦、黄景瑜、SNH48、许凯、费启鸣等明星带动各大领域的年轻粉丝群体，实现了流量-销量-口碑的完整闭环。
此外，元气森林深入以年轻群体为代表的B站，并赞助了《我们的乐队》《运动吧少年》《人生一串》等数档热门综艺节目，在沉浸式观感中传递品牌理念。
图九：元气森林赞助热门综艺《我们的乐队》
（4） 渠道：线上线下相结合，占领便利店渠道快速铺货
与完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同，元气森林一开始就把精力放在线下，也正是凭借着便利店的东风，元气森林得以快速打入年轻人的市场。
据CCFA《2019年中国便利店发展报告》数据显示，自2016年起的便利店呈现强大的扩张力，从16年9.4万家发展到19年的13.5万家，每年都以超10%的速率持续增长。便利店的属性决定了它将成为年轻受众的消费前沿阵地。由于其地理位置环绕住宅区，商品种类齐全，营业时间多为24小时全天开放，相比大型超市购物中心的商业繁华区，能为年轻受众带来更便捷的消费体验，因此，便利店也是新消费品牌触达年轻消费最好的场所。
截至2019年年末，元气森林已经全面覆盖中国一二线城市，进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店，同时已覆盖天猫、京东等核心电商平台，通过线上线下的渠道铺设，逐渐把触角伸向更多消费者。
元气森林营销报告
Research Report
小马特意为想要进一步了解饮品消费新打法的小伙伴们准备了元气森林营销报告。报告内不仅包括元气森林各单品的销售情况、流量来源和渠道表现，还包括了业绩表现同样亮眼的新兴饮品巴黎水、汉口二厂汽水的相关内容。
以下是元气森林营销报告的部分截图
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