引言
Introduction
便宜、好喝、连锁，几乎是咖啡行业公认的不可能三角。对咖啡爱好者来说，亲民的价格、醇厚的口感，配合优质的服务，才能成为说服他们复购的理由。
还记得前段时间刷爆朋友圈Manner六周年活动吗？即使那些没有打卡过Manner的人是不是都有一丝心动，到底是怎样一家咖啡店，能让这么多年轻人蜂拥而至，排起长队，又能得到众多消费投资机构的青睐呢？
图一：Manner6周年免费喝活动
资料来源：官方公众号
今天，小马就大家一起拆解一下半年内融资3轮，获淡马锡、美团龙珠、字节跳动投资的咖啡新贵——Manner。
Manner融资概况
Financing Overview
疫情后的一年，咖啡界开启新一轮的加速发展，风格迥异的咖啡馆如雨后春笋般出现，资本市场对咖啡的关注度登上了新的高度，众多咖啡品牌宣布融资，如速溶咖啡赛道的三顿半、隅田川，线下咖啡品牌Manner，SeeSaw，M Stand等。Manner作为线下咖啡赛道中具有超高人气的选手，备受投资机构的关注。
自2018年成立之初，便获得今日资本的投资，2020年分别获得Coatue和H capital的B轮投资，今年自2月份起共获得三轮融资，其中投资机构分别为淡马锡、美团龙珠和字节跳动，融资金额超数亿美元。
表一：Manner历轮融资情况
来源：企查查
市场概况
Market Overview
1. 中国咖啡市场空间巨大
自1980年雀巢在中国推出速溶咖啡饮料，咖啡便开始逐渐进入中国消费者的视野，再到星巴克于1999年在中国开设第一家门店，让喝咖啡开始成为一件休闲的享受；直到2016年瑞幸等O2O连锁咖啡的出现，中国开始掀起了咖啡热潮。随着以Manner，SeeSaw为代表的精品咖啡品牌入局，中国咖啡市场被进一步拉大。
在经历多年的沉淀和用户教育，中国潜在的咖啡市场巨大。根据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速，我国咖啡消费以每年15%的速度增加，2020年中国咖啡市场规模突破1400亿元，预计2021-2026年我国咖啡市场将保持20%的年复合增长率，2025年将达到5000亿元。
图二：中国第一家星巴克
来源：网络
2. 咖啡消费者画像：一二线城市的白领消费者居多，对咖啡的品质要求越来越高
中国消费咖啡的主力人群主要分布在一二线城市，根据德勤报告显示，目前一、二线城市人群对咖啡的日均消费量接近美国、日本、韩国等成熟咖啡市场的消费者。未来随着咖啡市场的教育不断渗透低线城市，潜在咖啡消费人群将进一步扩大；另一方面，随着居民收入的提高以及众多一线咖啡品牌的激烈竞争，消费者对咖啡的品质、口感等方面的要求会显著提高。
图三：各国/地区人均咖啡消费量对比
来源：德勤
随着年轻人咖啡消费习惯的改变，中国现磨咖啡市场迅速发展。根据弗若斯特沙利文，中国现制咖啡2020年市场规模大概在470亿元左右，随着咖啡价格下降和下沉市场饮用咖啡的渗透率提高，预计2025年现磨咖啡市场规模大约在1800亿左右。
图四：中国现磨咖啡市场规模（亿元）
来源：弗若斯特沙利文
3. 未来趋势：现磨咖啡品牌连锁化将进一步提高
根据德勤报告，中国目前共有接近11万家咖啡馆，主要位于二线城市及以上，占比高达75%，其中以独立咖啡馆为主，连锁品牌仅占13%。随着未来头部品牌对低线城市的持续渗透，未来现制咖啡市场的连锁化率将得到进一步提升。预计2020-2023年独立咖啡馆数量增速约2%，连锁咖啡馆的数量年均复合增长率将达18%。
图五：现阶段，中国连锁咖啡馆占比较低
来源：德勤
在连锁咖啡市场中，目前现磨咖啡市场仍然以主打性价比和多场景适用的大型连锁品牌为主，主要可以分为三个梯队，以星巴克为代表的的大型综合连锁咖啡梯队、以瑞幸为代表的性价比咖啡梯队和新兴的主打品质咖啡的玩家梯队。从一线城市的发展趋势来看，未来中国现磨咖啡市场中主打“快咖啡”的高性价比咖啡品牌和主打“慢咖啡”的精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。
图六：现阶段现磨咖啡连锁品牌竞争格局
来源：德勤
Manner公司概况
Company Overview
图七：Manner在上海的第一家门店
来源：公司官网
成功因素拆解
Key Success Factor
1. 重产品、重用户反馈，拥有极高的用户口碑
Manner主打高性价的快咖啡，SKU简洁，在保持“好喝”的情况提供更高性价比的咖啡，因此被冠以“上海咖啡性价比之王”的名号。与星巴克、SeeSaw等定位社交咖啡的品牌不同，Manner瞄准通勤白领，购买场景以上班路上或午休为主，款式主要以基础款美式、拿铁以及卡布奇诺为主，实现即饮即走。
图八：Manner菜单
来源：网络
为了提高咖啡品质，Manner通过控制单杯牛奶的含量，增加咖啡的浓度，使得咖啡更加浓郁，以自有工厂烘焙的咖啡豆和半自动咖啡机保证咖啡的口感，同时单杯价格在15元-20元，虽然容量减小了，但从口感和价格都远高于星巴克。另一方面，Manner从品控角度出发，一直采用堂食外带的形式，以此保持良好的口感。重品质、重老用户、重消费者反馈，以及有自己的坚持，这些都是Manner拥有高用户粘性的原因。
图九：Manner拥有极高的用户口碑
来源：科尔尼
2. 高效的小店模式，快速实现连锁化和规模
Manner主打精品小店模式，大多数是10平米的外带窗口快捷便利店模式，选址多集中在商务办公楼，遵循对核心人群的覆盖以及经济便利性的原则。这种小店模式复制性极强，能够帮助Manner快速实现连锁化和规模化。规模化的连锁店面帮助Manner更好地压低成本，从而提供价格更低的精品咖啡，例如Manner由于保持精简的SKU品相，专注在单一产区的单品咖啡豆可以更好帮助其控制成本。
图十：Manner门店
来源：公司官网
3. 打造差异化的品牌形象，抓住吸引年轻人的社交货币
Manner在一众咖啡品牌中脱颖而出的不仅是其高性价的产品，还有将环保坚持到底的理念，例如和众多“网红”环保品牌联名合作，在打造独特营销亮点的同时抓住了吸引年轻人的社交货币。
今年7月初，Manner携手BEAST推出熊猫噗噗拿铁，八月携手蔚来汽车，以“橙色落日”为主题设计“交换落日企划”，推出联名周边钥匙和吨吨杯；九月和Allbirds合作，以Allbirds从甘蔗提炼的天然材质为灵感，推出“甘蔗拿铁”。
图十一：Manner熊猫拿铁
来源：公司官网
自成立日起号召消费者“自带非一次性纸杯减5元”，用咖啡渣回收升级材料做咖啡吧台和桌椅，加入LTO×KAFFTEC持久哲学环保活动等等让Manner“环保”咖啡形象深入人心。
图十二：Manner门店
来源：官方公众号
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