双11重启预售：淘天集团的权衡与变局
预售制争议背后的用户与商家利益平衡
今年双11，淘宝天猫重新启用预售模式，这一决定引发了消费者和商家的广泛讨论。部分消费者热衷于通过复杂的计算获得更大的优惠，而另一些人则对繁琐的预售流程感到不满。
预售机制的核心目标是为商家在大型促销活动中提供更高的确定性。然而，不同规模和类别的商家对此体验迥异。一些商家认为预售有助于按需备货和广告预算管理，而另一些中小商家却面临因凑单导致的退单、退货率上升问题。
在过去一年中，电商平台的竞争愈发激烈，提升消费体验的各项措施如“全网最低价”“仅退款”等相继推出，使得平台更倾向于满足消费者需求。但今年双11，风向似乎发生了变化，淘天集团将更多砝码放到了商家一侧。
阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在双11前夕表示：“只要消费者和商家觉得好，我们就会继续推进相关举措。”
预售制的两面性
预售第一天，消费者张凡就拿出了去年制作的满减表格，利用白天工作间隙开始规划购物清单。她认为，预售期给自己提供了充足的时间做决策，并享受通过规则优化购买策略的乐趣。
然而，对于那些不擅长计算或者不愿意花时间研究优惠规则的消费者来说，预售可能带来更多困惑。微博热门话题中多次出现“消费者质疑双11预售比直接购买贵”的声音，许多人在社交媒体上抱怨定金加尾款后的总价高于现货价格。
商家视角下的预售必要性
预售机制是否为商家刚需？大品牌商家通常受益于预售制，因为这可以帮助他们更好地集中营销资源并缩短发货窗口期。例如，武汉一家家电销售企业主刘毅根据预售订单提前准备了双倍人力用于打包发货，但即便如此仍未能完全应对尾款支付高峰。
与此同时，华泰证券的一份报告指出，预售制恢复对商户意义重大，能够帮助其优化库存管理，并提高在电商产业链中的议价能力。
淘天的取舍与未来方向
面对重启预售的决定，淘天高管解释称，这是基于下半年消费特征的变化以及商家的实际需求。尤其是秋冬季商品特点——客单价更高、备货周期更长，使得预售成为一种合理选择。
回顾过去一年，淘天经历了管理层调整及外部竞争压力增加的双重挑战，在不断微调政策过程中试图找到商家与消费者之间的最佳平衡点。
最终，谁才是淘天的第一客户？这个问题或许没有标准答案，但它将持续影响平台战略决策方向。
（文中受访者均为化名）
