拒绝“平替”！快手新规3月8日生效

快手电商发布美妆行业宣传新规范

快手电商昨日发布公告，新增《美妆行业宣传规范》，以进一步规范带货达人的推广内容和行为，减少营销违规及售后纠纷，该规则于3月8日正式生效[1]。

新规明确指出，除禁止使用违反广告法的极限词外，还特别强调不得过度宣传“平替”概念；化妆品严禁涉及消毒、杀菌、抑菌等功效宣称；同时杜绝明示或暗示商品具有治疗疾病或替代药物的内容。

拔掉国货“大牌平替”思维

目前消费者对国货普遍存在“平价”、“大牌平替”的刻板印象，一旦国货价格稍高或与欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌持平，便容易产生质疑情绪。一些国产品牌为了迎合市场，过度强调其产品由国际大牌生产线制造，这反而加深了消费者对国货不能高端化的固有观念。

快手此次新规旨在从商家角度打破“平替”标签，为国货品牌独立发展提供良好环境[2]。

不得“口说无凭”

直播间的传统话术如“平时卖XXX，今天只要XX”等通过价格落差吸引消费者的策略被明令禁止，主播不得虚构原价、专柜价或低价折扣。

此外，新规要求主播在宣传商品专利、荣誉、销量等内容时，需提供清晰的专利号、数据来源、资质认证及质检报告等证明材料，并确保相关信息在商品详情页及相关官方网站可查[3]。

快手直播带货潜力巨大

根据快手第三季度财报显示，其电商商业潜力巨大。尽管GMV规模不及淘宝和抖音，但在用户规模较低的情况下，快手交易规模已接近淘宝直播，用户转化率较高。同时，快手信任电商模式下用户复购率已超70%，用户黏性显著[4]。

快手也是品牌自播的重要平台，朵拉朵尚和黛莱皙作为典型案例表现突出。朵拉朵尚2021年上半年销售额突破5.9亿元居榜首；黛莱皙创始人猫七七单日销售额曾达2亿元。

针对新规，猫七七表示黛莱皙自今年1月起已加强各环节管理，严格遵守监管及平台要求。

本期话题：你期待黛莱皙自播进阶之道的揭秘吗？

责编丨龙菲

$$材料： [1] 【正文】项目公告明确提及电商行业新规范，强化对虚假营销限制。 [2] 【正文】电商平台通过新规调整营销方式，鼓励品牌独立发展。 [3] 【正文】新规细化专利、数据宣传规范，强调真实性及透明度。 [4] 【正文】快手电商报告显示其高转化率和用户黏性优势，品牌自播潜力大。