SALOMON萨洛蒙冲击200店！安踏打算再造一个始祖鸟？

买之禾与不买之禾的人之间，仿佛隔着一堵无形的墙。小红书上，一边是“买了12年之禾”、“国货之光”的赞誉，另一边则是“为何这么贵”、“丑却火了”的质疑。

1997年成立于上海的之禾（ICICLE），曾面临打三折都难售出的困境，如今其双面呢大衣定价高达39996元。据WWD国际时尚特讯，2020年其营业额约25亿元，预计2022年达44亿元左右，业绩稳步增长。品牌拥有高用户忠诚度，有消费者称十年购买超200件，豆瓣“禾粉”甚至为品牌出书通宵阅读。

“贵妇的优衣库”、“收割女老板”、“体制内穿搭”——诸多标签背后，引发两个核心问题：谁在买之禾？之禾涨价是否已抛弃普通白领？

从0到10：用二十年，做好通勤装

之禾的品牌核心可归纳为三个关键词：舒适、自然、通勤。创始人叶寿增与陶晓马夫妇，基于自身设计背景与教学观察，于1997年创立品牌。他们发现，职场新人在从校园过渡到职场时，常因职业装的拘束感而失去舒适与个性，由此确立了“舒适通勤”的定位。

初期，之禾面向毕业三到四年的白领，主打天然面料的基本款，如棉麻西装套装。2014年，陶晓马曾描绘其理想用户形象：一位年轻职场母亲，既需亲肤柔软的穿着感，也需剪裁合身的职业形象，体现高效与从容。

在供给端，之禾强调“不拼设计，拼面料与工艺”，致力于打造耐用消费品。早期原料多来自意大利与日本，同时持续研发如露珠风衣、蓝印花布、植物染、香云纱等环保面料。品牌重视工艺积累，自2005年起陆续自建及收购工厂，至2016年自有产能占比达82.6%。

双面呢大衣（VERY ICICLE COAT）是品牌关键产品。2013年收购韩国MaxMara代工厂凯捷后，为填补订单空缺，之禾推出纯天然、纯手工的Air Coat系列，兼具都市感与性价比。该产品迅速成为销售支柱，单年销售额破亿，奠定“中国版MaxMara”口碑。

渠道上，之禾首店于1998年落户上海太平洋百货，强调线下可感知的质感优势。店员接受严格产品培训，能专业讲解如“超细强捻棉经丝光烧毛处理”等细节，赢得高知女性青睐。营销方面，通过大衣悬浮展陈等形式，强化轻盈、自然的品牌理念。

“自然”是之禾贯穿始终的暗线。2012年，叶寿增提出品牌应倡导“个人与自然、社会的和谐”。环保理念体现在原色面料、无染内衬、天然装修材料等细节中。2015年起，“天人合一”成为品牌哲学核心，2017年ICICLE SPACE开业，标志品牌正式向生活方式延伸。

2014年，之禾推出巴黎线，邀请前Céline、Chloé设计师Bénédicte Laloux担纲，提升设计调性与国际形象。产品与品牌理念高度自洽，助力之禾完成从1到10的成长阶段。

从10到N：迈向中式老钱风

涨价成为之禾近年来的主要争议。2019-2020年，品牌砍掉2000-5000元低价单品，将大衣价格上限从2.4万元提至3.6万元甚至更高。尽管部分出于主动升级，但也反映被动调整的压力。

一方面，品牌面临老化问题。尽管2016年启动团队年轻化，但主力客群仍集中在35-45岁，抖音直播受众中31-40岁占比达45.9%。另一方面，职场文化变迁削弱了“通勤装”的刚性需求，“没有班味”成为新追求，运动休闲风对传统通勤装形成冲击。

2017年品牌20周年之际，之禾开启全面变革：举办八城巡展、发布新书、首次时装秀，并在南京开设由LV前建筑总监设计的旗舰店。这些举措释放出重塑定位的强烈信号。

目前之禾的新方向趋于“中式老钱风”，定位精英知识分子，强调得体、低调、文化底蕴。2022年推出的“中国人的衣服”实验系列，邀请画家、书法家、建筑师、金融从业者等参与，凸显文人气质与东方美学。

然而，价格门槛已使其脱离普通白领消费区间。外界质疑“多好的面料也不值几千”，反映出功能价值与品牌溢价之间的落差。之禾正试图通过文化叙事突破天花板，以量换价的高端化策略能否成功，仍有待市场验证。

分析师点评

之禾的崛起并非一帆风顺。2000年曾陷入经营困境，单店月销仅5万元，远低于后期300万的水平。转折点在于陶晓马同学胡云霞的加入——这位具备商业敏锐度的管理者，推动建立商品企划体系、取消全年折扣、优化组织结构，使品牌从设计师路线转型为兼具文化性与规模化的商业品牌。

创始人叶寿增被描述为“厚重”“本色”，不追求浮华；陶晓马则是知性文艺的当代女性代表，二者特质共同塑造了之禾低调、内敛、重本质的品牌气质。尽管时代在变，之禾始终在变革中坚守核心价值。

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