美妆行业：组织创新、渠道布局与趋势展望
作者/龙菲
编辑/陈金艳
根据国家统计局数据，2024年化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。在从高速发展迈入下行期的转折点上，回顾过去一年的变化对未来的启示尤为重要。
组织创新：决胜新赛道的关键
天勤品牌咨询CEO罗文琴表示，2024年许多美妆品牌主动或被动地进行组织创新。当前渠道生态各异且迭代周期缩短，传统组织体系已无法满足增长需求。
罗文琴强调，组织创新的重点在于细分化和专业化。科学传播部门的设立成为组织创新的重要表现。她指出，消费者更关注产品的科学依据，这一趋势推动了品牌的科学传播建设。
OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚认为，组织变革是品牌实现“跨越”的基础，涉及线上与线下、长期与短期、专家与大众、流量与心智四大鸿沟的跨越。
稀物集品牌创始人黄楚杰提到，其2024年的重点在于解决“人”的问题，通过引入专业人才和优化团队协作模式来应对市场竞争。
渠道布局：全渠道营销成新战场
全渠道营销正成为品牌竞争的核心战场。线上运营效率高于线下，但线下体验和温度难以取代。吴志刚提出，未来三年将是线下零售重振的关键时期。
罗文琴认为，“线上线下”双轨并行是必然模式。黄楚杰表示，入驻调色师、KKV等线下渠道可提升品牌知名度并开辟新增长路径。
关于出海，吴志刚总结了三种模式：供应链出海、品牌出海和海外创盘出海。本土企业的主要方式是供应链出海，而花西子等品牌则凭借独特风格尝试品牌出海。
趋势展望：2025年品牌突围思路
罗文琴指出，OTC渠道（药店）拥有近67万家店，相比CS渠道更具潜力。然而，OTC渠道对品牌的组织能力和运营能力要求较高。
吴志刚认为，未来2-3年将是存量争夺时代，品牌需提升运营效率。例如，袋鼠妈妈从孕期护肤延伸至青少年护肤，通过品牌延伸进入市场。
黄楚杰提出“差异突围”理念，主张在同质化严重的市场中寻找独特定位。他坚信“与其更好，不如不同”，并以稀物集为例，展示了通过差异化战略实现品牌长期价值的路径。
综上所述，2025年将是美妆行业结构性变革的关键之年，能否及时调整适应新变化将决定品牌的未来地位。
