国货首饰为何越卖越贵？

不少中国设计师品牌饰品定价已达数百至数千元，与过去年轻人追求“性价比”的趋势看似相悖。然而，传统轻奢品牌如潘多拉在中国市场持续下滑，2024年第一季度销售额仅为1587.3万美元，二手回收价低至5元-10元/克，被调侃为“时尚垃圾”。

与此同时，一批本土设计师品牌却以高定价脱颖而出，如素觉、茜子等，设计风格对标国际大牌，单品价格可达上万元。

925银与水钻，撑起千万销售额

蝉魔方数据显示，2024年6月天猫时尚饰品TOP10品牌中，一半为内地设计师品牌，包括何方珠宝、白岚、Arsis、ZENGLIU和素觉。

其中，何方珠宝位列榜首，单月销售额破千万，超越apm MONACO、施华洛世奇及周大生等品牌。其产品均价超千元，价格区间为299元至9990元；素觉均价595.46元，最高价达23500元。

以材料来看，何方珠宝主要使用925银、合成立方氧化锆和贝壳珠，成本较低：925银约6元/克，合成立方氧化锆为人工合成钻石替代品，贝壳珠为仿珍珠材质。其最贵产品“璀璨方糖冠冕”售价9990元，材质仍为上述组合。

尽管材质成本不高，消费者质疑声不断，但销量不减，反映出其溢价并非来自材质本身。

设计+明星效应，驱动消费决策

消费者为何愿为高价买单？小红书评论显示，“好看”“美”“设计独特”是高频词。即便明知材质普通，仍有用户表示“喜欢设计，愿意为此付费”。

影视剧和明星同款成为关键营销手段。2024年热播剧《玫瑰的故事》中，刘亦菲佩戴多款何方珠宝饰品，带动“玫瑰同款”热销。据蝉魔方数据，相关产品在抖音搜索量激增46827.78%。

（图片来源：何方珠宝天猫旗舰店）

品牌广泛采用明星代言策略：Arsis合作杨紫、周也；PEARLSTIGE邀请赵露思、王一博；YVMIN尤目携手杨超越、赵丽颖等。通过KOL种草与内容投放实现快速破圈。

（明星同款首饰，图片来源：小红书）

飞瓜数据显示，何方珠宝核心用户为24-40岁女性，消费能力强，四成偏好550元以上中高端产品。她们既是影视剧主力观众，也是注重个性与品质的高价值人群，易于被明星效应触达。

艾媒咨询调研指出，近五成消费者无固定饰品品牌偏好，只要设计美观、价格合理或有折扣，便可能转化购买。国货崛起背景下，消费者对国外轻奢祛魅，转而青睐有设计感的本土品牌。

大促+主播带货，引爆销量高峰

销量爆发离不开头部主播带货与大促折扣双重推动。

何方珠宝在天猫、抖音、小红书三大平台销售表现强劲，其中天猫为主要销售渠道。千瓜数据显示，2023年6月其在小红书直播GMV超110万元。

品牌销量呈现明显周期性：每年6月（618）和11月（双11）为销售高峰。2023年，何方珠宝仅靠这两个月大促，便贡献了全年天猫销量的三分之一；潘多拉同期销量也占全年四成以上。

品牌早期已进入李佳琦直播间，借助头部主播影响力扩大销售。非大促期间，原价990元的项链可低至590元，相当于6折；618期间，部分产品折扣逼近4折。

由于品牌日常极少打折，高价形成心理锚点，一旦促销即触发“锚定效应”，激发消费者“捡漏”心理，推动销量激增。

高价需有质，信任不可透支

国货高价策略需建立在设计与品质双重基础之上。部分品牌被曝抄袭国际大牌设计，如素觉戒指疑似复刻卡地亚Trinity系列，引发“杂牌价买大牌设计”质疑，损害消费者信任。

（两款产品对比图，左：素觉，右：卡地亚）

历史教训显示，潘多拉、施华洛世奇曾因掉钻、氧化等问题失去市场青睐。因此，国货品牌若想长久立足，必须确保产品质量经得起时间考验，避免因短期营销透支长期信誉。